Prečo „Where to play / How to win“ (zjednodušene)
Rámec A. G. Lafleyho (P&G) a Rogera L. Martina pomáha premeniť víziu a poslanie na konkrétnu voľbu trhu („kde hrať“) a spôsobu víťazstva („ako vyhrať“). Zjednodušene ide o súbor rozhodnutí, ktoré sú navzájom previazané a vedú k súdržnej stratégii: koho obsluhujeme, akú hodnotu doručíme, v akých situáciách sa neangažujeme a ktoré schopnosti musíme budovať, aby sme si udržali výhodu.
Rýchly prehľad „päť rozhodnutí“
- Zámer (aspirácia): čo je naša ambícia a prečo existujeme (vízia, misia, merateľné ciele).
- Kde hrať (areny): segmenty zákazníkov, geografické trhy, kategórie potrieb, cenové pásma, kanály.
- Ako vyhrať (výhodová logika): aká je naša jedinečná hodnota a čím nás bude ťažké napodobniť.
- Kľúčové schopnosti (capabilities): čo musíme robiť svetovo najlepšie, aby logika výhry fungovala.
- Systémy riadenia (management systems): metriky, procesy, rozpočet a riadenie talentu, ktoré to udržia.
Východisko: prepojenie s víziou a poslaním
Vízia a poslanie definujú smer, no až voľby „kde“ a „ako“ stanovujú situácie, do ktorých kapitál a pozornosť alokujeme. Silné poslanie je konkrétne (segment, problém, prísľub hodnoty), merateľné (ambícia na 2–3 roky) a zrozumiteľné naprieč organizáciou.
„Kde hrať“: praktické voľby trhov a situácií
Cieľom je zúžiť svet možností na arény s najvyššou pravdepodobnosťou vytvorenia a zachytenia hodnoty. Dimenzie, cez ktoré voľbu robíme:
- Zákazník a práca, ktorú si chce urobiť („job to be done“): kto je primárny užívateľ, zadávateľ nákupu a vyplývajúce kritériá voľby.
- Geografia a regulácia: trh zrelosti, lokálne bariéry vstupu, regulačné obmedzenia.
- Kanály a dotykové body: e-commerce vs. retail, partneri vs. priama distribúcia, digitálne platformy.
- Cenové pásma: good–better–best, prémie vs. hodnotový segment.
- Use-case a kontext: frekvencia použitia, kritickosť, moment pravdy (speed, convenience, trust).
„Ako vyhrať“: zrozumiteľná výhodová logika
Logika výhry odpovedá na otázku, prečo by si mal zákazník vybrať nás a prečo to konkurenti nevedia ľahko napodobniť. Zjednodušené archetypy:
- Najvyššia hodnota/brand: výrazná diferenciácia, zmysluplná prémia (design, účinok, status, komunita).
- Nákladová efektivita: nízke jednotkové náklady pri rovnakej alebo dostatočnej kvalite.
- Rýchlosť a dostupnosť: najkratší čas k výsledku, najbližší kanál, nulové trenie (self-service).
- Personalizácia a ekosystém: adaptívna hodnota, „stickiness“, sieťové efekty.
Prepojenie „kde“ a „ako“ do súdržnej voľby
Voľba arény sama o sebe nestačí. Každá aréna vyžaduje špecifickú logiku výhry a naopak. Príklad: ak „kde“ je „SMB segment v e-commerce cez marketplace“, potom „ako“ môže byť „najrýchlejšie uvedenie nových variantov + skvelý post-sales chat“ – čo priamo implikuje potrebné schopnosti v supply chaine a care.
Kľúčové schopnosti: čo musíme vedieť robiť svetovo
- Produkt a dizajn: rýchly cyklus učenia, experimenty, správa variantov.
- Go-to-market: výkonnostný marketing, práca s kanálmi, category management.
- Supply chain/operácie: spoľahlivosť, čas realizácie, flexibilita, nákladová krivka.
- Technológia a dáta: platformové jadro, analytika, automatizácia, bezpečnosť.
- Ľudia a kultúra: talent pre danú logiku (napr. experimentálna kultúra pri diferenciácii).
Systémy riadenia: udržateľnosť rozhodnutí
Systémy dávajú voľbám život: plánovanie, rozpočty, metriky, incentívy a rituály. Bez nich sa stratégia rozplynie v „dobrých nápadoch“.
- Metriky: severka (North Star), 3–5 výsledkových KPI (rast, marža, retencia) a 3–5 prevádzkových KPI (cyklus, konverzia, NPS/CSAT).
- Rozpočtovanie: alokácia kľúčovým schopnostiam, pravidlo „stop–start–continue“ kvartálne.
- Rituály: mesačné business reviews, štvrťročné strategické checkpointy, portfóliový kanban.
Jednoduché pracovné plátno (canvas) na 1 stranu
- Aspirácia: akú hodnotu chceme priniesť a komu (1 veta).
- Kde hrať: segment, kanál, geografia, cenové pásmo (max. 4 odrážky).
- Ako vyhrať: prísľub hodnoty + prekážka imitácie (2 vety).
- 3 schopnosti: ktoré budujeme priorite (zoznam 3).
- 2 systémové opory: metrika severky + rozhodovací rituál.
- Čo nebudeme robiť: zoznam vylúčení (3 body).
Typové voľby podľa kontextu
- Startup v B2B SaaS: kde – stredný trh v EÚ, PLG kanály; ako – rýchle nasadenie + okamžitá hodnota; schopnosti – produktová analytika, onboarding, self-service billing.
- Omnichannel retail: kde – mestské oblasti, convenience; ako – dostupnosť a rýchla logistika; schopnosti – predikcia dopytu, dark store operácie, posledná míľa.
- Priemyselné riešenia: kde – top 3 vertikály s vysokou reguláciou; ako – „compliance-by-design“ a TCO; schopnosti – integračné tímové know-how, certifikácie, key account predaj.
Rozhodovanie „čo nevykonávať“
Silná stratégia je rovnako o odmietnutí príležitostí, ktoré nesedia s voľbami. Jasne popíšte zákazníkov, ktorým nepredávate, vlastnosti, ktoré nebudete vyvíjať, a kanály, do ktorých nepôjdete (aspoň teraz).
Jednoduchý postup workshopu (3×90 min)
- Blok 1 – Mapovanie arén: segmenty, job-y, kanály, konkurenčná mapa; zúženie na 2–3 arény.
- Blok 2 – Logika výhry: prísľub hodnoty, dôkaz nemožnosti ľahkej imitácie, „čo nebude“; návrh 3 schopností.
- Blok 3 – Systémy: metriky, rozpočty, rituály, roadmapa schopností a experimentov (hypotézy a míľniky).
Meranie a učenie sa: od hypotéz k dôkazom
- Hypotéza „kde“: „SMB v segmente X bude mať vyššiu adopciu v kanáli Y.“ → proxy metriky (lead velocity, CAC payback).
- Hypotéza „ako“: „Zvýšenie rýchlosti onboardingu o 30 % zdvihne aktiváciu o 10 p. b.“ → A/B, kohorty, causal inference, spätná väzba.
- Rozhodovacia brána: kill-scale-pivot pravidlá podľa dát a nákladovej reality.
Typické omyly a ako sa im vyhnúť
- Rozmazané „kde“: príliš široké arény → slabá výhoda. Riešenie: definujte 1–2 primárne arény a ostatné odložte.
- Móda bez schopností: kopírovanie trendov bez umožňujúcich schopností. Riešenie: mapujte kauzálny reťazec hodnota → schopnosti → systém.
- Bez vylúčení: „robíme všetko pre všetkých“. Riešenie: spíšte „Stop-list“ a dajte mu sponzora.
- Nemenné voľby: ignorovanie učenia. Riešenie: štvrťročné prehodnotenie arén a výhody.
Šablóna rozhodovacích otázok
- V ktorej aréne naozaj vyhrávame dnes a prečo?
- Akú bolesť zákazníka odstraňujeme lepšie než konkurencia?
- Čo robí našu výhodu ťažko napodobniteľnou (zdroj výhody + izolujúce mechanizmy)?
- Ktoré 3 schopnosti sú nevyhnutné a ktoré outsourcujeme?
- Aké metriky by sa mali zlepšiť, ak je logika výhry správna?
- Čo dnes robíme, čo je mimo zvolených arén, a ukončíme to?
Preklady do operatívy: od stratégie k backlogu
- Roadmapa schopností: 3–4 štvrťroky, väzba na investície a hire plány.
- Experimenty: 5–7 najdôležitejších hypotéz s očakávaným vplyvom a kritériami úspechu.
- Portfóliové stávky: 70 % istota (core), 20 % priľahlé arény, 10 % prieskumné.
Príklady zjednodušených voľieb (ilustratívne)
- Digitálna banka: kde – mobilní klienti v mestách; ako – „zero-fee + okamžité prevody + výnimočný app UX“; schopnosti – bezpečnosť, dátová analytika, produktový dizajn.
- Výrobca zariadení: kde – priemyselné prevádzky s vysokou poruchovosťou; ako – prediktívna údržba a SLA; schopnosti – IoT senzorika, servisná sieť, spoľahlivosť.
- Edu platforma: kde – profesionáli v rekvalifikácii; ako – rýchla návratnosť a verifikovateľné micro-credential; schopnosti – obsah s partnerstvami, career services, marketplace práce.
Komunikácia stratégie: stručnosť a konzistentnosť
„Kde/ako“ musí byť vysvetliteľné na jednej snímke pre výkonné publikum a zároveň preložiteľné do nástrojov tímov (OKR, backlogy). Jazyk má byť konkrétny, nie sloganový. Komunikujte opakovane v rituáloch a cez príklady rozhodnutí (čo áno/nie).
Kontrolný zoznam implementácie
- Aspirácia je preložená do 1–3 merateľných cieľov.
- Kde hrať: 1–2 primárne arény s jasným „kto, kde, kanál, cenové pásmo“.
- Ako vyhrať: prísľub hodnoty + izolujúci mechanizmus (nákladová výhoda, sieť, know-how, regulácia, tempo učenia).
- Schopnosti: 3 kľúčové s vlastníkmi a rozpočtom.
- Systémy: metrika severky, rituály, rozpočtové kapitoly, talent plány.
- Stop-list: čo nerobíme, na ako dlho a kedy to prehodnotíme.
Zjednodušený rámec „Where to play / How to win“ premieňa víziu a poslanie na konkrétne a odvážne voľby. Zmysel dáva vtedy, keď je dostatočne úzky, prepojený s umožňujúcimi schopnosťami a podporený systémami riadenia. Najväčšou disciplínou je konzistentne hovoriť „nie“ všetkému, čo nepatrí do zvolených arén – a „áno“ investíciám, ktoré posilňujú logiku našej výhry.
