Prečo spájať lokálne reklamy a SEO
Lokálne reklamy (Google Ads, Mapy, sociálne siete, navigácie) a lokálne SEO (Google Business Profile, citácie, recenzie, „near me“ dopyty) majú spoločný cieľ: priviesť relevantných ľudí v správnom čase do správneho miesta. Synergia vzniká, keď platené aj organické kanály používajú rovnaké dáta, metriky a obsahové „pravdy“. Výsledkom je vyššia obsadenosť viditeľnosti (SERP share), nižší CPA/CPL a konzistentný zážitok používateľa od vyhľadania po návštevu.
Ekosystém lokálnej viditeľnosti: prvky, ktoré treba zosúladiť
- Profily pobočiek: Google Business Profile (GBP), Apple Business Connect, Waze/Here/Mapy.cz, Facebook Places.
- Web: lokálne landing stránky pre každú pobočku/oblasť, štruktúrované dáta LocalBusiness.
- Reklamy: Local Ads (Maps/Local pack), Performance Max pre lokál, Local Inventory Ads (ak sú produkty), Local Awareness kampane v sociálnych sieťach.
- Signály dôvery: recenzie, fotky, Q&A, dostupnosť, otváracie hodiny v reálnom čase.
- Meranie: Store Visits, offline konverzie, volania, rezervácie, UTM štandard.
Dátové základy: „Single Source of Truth“ pre lokalitu
Bez jednotného zdroja pravdy (SSOT) sú organické aj platené snahy nesynchronizované. Minimálne polia:
- Názov prevádzky (konzistentný NAP: Name–Address–Phone)
- Presná adresa a geokoordináty (lat/long; kontrola v mapách)
- Telefón/y (hlavný, rezervácie, servis; prepojené na call tracking)
- Otváracie hodiny + špeciálne dni (sviatky, sezóna)
- Kategória/typ prevádzky + atribúty (bezbariérovosť, parkovanie, Wi-Fi)
- URL lokálnej stránky (kanonická adresa pre pobočku)
- Inventár/ponuka (ak relevantné pre Local Inventory Ads, menu, služby)
Architektúra webu: lokálne landing stránky, ktoré „kŕmia“ aj reklamy
- Stránka pre každú lokalitu (mestá/štvrte/pobočky) s unikátnym obsahom a mapou.
- Štruktúrované dáta
LocalBusiness/Store/Services NAP, geokoordinátmi, hodinami a recenziami. - „Near me“ zámery v kópii: „otvorené teraz“, „nonstop“, „najbližšie“ + interné prepojenia na služby.
- Rýchlosť a mobil: Core Web Vitals + klik na volanie, navigáciu, rezerváciu v prvom záhybe.
- UTM a deep-linky pre všetky vstupy z reklám a profilov (GBP, Apple, sociálne siete).
Google Business Profile: most medzi SEO a Local Ads
- Kategórie: hlavná kategória = prvoradý relevančný signál; sekundárne podľa služieb.
- Fotografie a príspevky: pravidelná aktualizácia, formáty „Ponuka“, „Udalosť“, „Aktualizácia“.
- Q&A a recenzie: proces odpovedí < 48h, zásady pre eskaláciu negatívnych hodnotení.
- Produkty/Služby: štruktúrovaný zoznam cenových hladín, prepojený s landing stránkami.
- URL atribúty: Appointment, Menu, Order, Reserve – smerujúce na lokálne URL.
Kampane a formáty lokálnych reklám: kedy čo použiť
| Formát | Účel | Predpoklady | Silná stránka | Úskalia |
|---|---|---|---|---|
| Local Search/Maps Ads | „Near me“, navigácie | GBP + rozšírenia lokality | Vysoký zámer návštevy | Citlivé na NAP nekoherenciu |
| Performance Max (Local) | Omnikanál, Store Visits | Feed pobočiek, konverzie | Škálovanie a pokrytie | Black box, potreba čistých signálov |
| Local Inventory Ads | „Skladom blízko mňa“ | Produktový a inventárny feed | Offline predaj | Komplexita feedu a ceny |
| Facebook Local Awareness | Poznateľnosť v okruhu | Geo-radius, kreatíva | Rýchly reach | Menej „úmyslu“ než search |
| Waze Ads | „Drive-to-store“ | Presná adresa a logotyp | Intent na trase | Špecifická publika |
Geo-targeting a bidding: presnosť bez plytvania
- Polygóny vs. rádius: polygóny kopírujú reálnu spádovú oblasť lepšie než pevné kruhy.
- Proximity bidding: vyššie ponuky pre 0–3 km, konzervatívnejšie pre 3–10 km.
- Negatívne lokality: vylúčenie oblastí bez relevancie (voda, lesy, susedné štáty).
- Striedanie otváracích hodín: harmonogram reklám podľa „open now“; iné CTA mimo hodín (rezervuj).
Kľúčové slová a dopyty: prepojenie plateného a organického pokrytia
- „Near me“ a „open now“ clustre: zachytiť vo vyhľadávaní aj v obsahu stránok pobočiek.
- Brand + lokalita: vlastná značka + názov mesta/štvrte; chrániť vo vyhľadávaní.
- Ne-brand konkurenčné dopyty: služby + lokalita, doplnené o atribúty („24/7“, „po víkende“).
- Query sculpting: negatívne kľúčové slová pre vzdialené mestá a irelevantné dotazy.
Obsah a kreatíva: lokálny dôkaz namiesto generiky
- Fotky z pobočky (exteriér/interiér), parkovanie, prístupové body, personál.
- Recenzné výrezy v reklamách aj na webe; schema AggregateRating.
- Lokálne copy s menami štvrtí/ulíc a landmarkov („pri Zimnom štadióne“, „oproti parku“).
- Sezóna a udalosti: jarmoky, festivaly, šport; dočasné rozšírenia a ponuky.
Recenzie a reputácia: výkonový pákový efekt
- Proces získavania recenzií: SMS/e-mail po návšteve, QR kódy v predajni, NFC.
- Moderácia a odpovede: šablóny reakcií, SLA, eskalácia právnych prípadov.
- Analýza sentimentu: atribuovanie dopadu skóre na konverzie a CPC (vyšší rating → lepšia CTR).
Meranie: spoločný model atribúcie a konzistentné značkovanie
- UTM konvencie:
utm_source=platforma,utm_medium=local/paid/organic,utm_campaign=mesto-pobocka,utm_content=varianta. - Store Visits a offline import: import transakcií/rezervácií z POS/CRM, párovanie cez klientsky identifikátor.
- Call tracking: dynamické čísla podľa zdroja, prepojenie s kvalitou hovoru (dĺžka, outcome).
- Micro-konverzie: klik na navigáciu, uloženie do máp, zobrazenie trasy, klik na telefón.
- Experimenty: geo-holdout (test vs. kontrola), day-parting testy, kreatívne A/B v rádiuse.
Dashboard metrík: čo sledovať týždenne
| KPI | Popis | Zdroj | Cieľový trend |
|---|---|---|---|
| Local SERP Share | Podiel zobrazovaní v Local Pack/Maps/Organic | Search Console + Ads | Rast |
| CTR v Mapách | Pomery klikov na „Trasa“/„Zavolať“ | GBP Insights | Rast |
| Store Visits/1000 zobrazení | Odvodené návštevy pobočiek | Ads/Analytics | Rast |
| Rating a recenzie/mesiac | Kvalita a objem reputácie | GBP/API | ≥ 4.5 a rast |
| CPA (lokálny) | Náklady na offline návštevu/lead | Ads + POS | Pokles |
Workflow synergie: kto čo robí
- Data Owner: udržiava SSOT pobočiek, API do GBP a webu.
- SEO špecialista: lokálne stránky, schema markup, interné prepojenia, obsah.
- PPC špecialista: geo-targeting, bidding, rozšírenia lokality, feedy.
- CRM/Analytics: UTM štandard, offline import, atribúcia.
- Store Manager: recenzie, fotky, lokálne promo, hodiny a dostupnosť.
Škálovanie pre multi-lokality: procesy a automatizácia
- Templatizované landingy (CMS + dátový feed), generovanie meta a H-tagov podľa mesta/štvrte.
- Bulk akcie v GBP (otváracie hodiny, sviatky), kontrola chýb a duplicít.
- Automatický bidding podľa signálov: vzdialenosť, „open now“, predpoveď dopytu, počasie.
- Inventár a ceny v reálnom čase pre Local Inventory Ads.
Geografické modelovanie dopytu: identifikácia „hot-spotov“
- Clustering GEO dopytov (postcode, štvrte, mestské časti) podľa SERP a navigácií.
- „Travel time“ mapy (10/20/30 minút) podľa dopravných špičiek a MHD.
- Konkurencia v lokalite: share of voice v Local Pack; identifikácia príležitostí pre conquesting.
Ochrana značky a conquesting v lokálnom SERPe
- Brand verdedný bid pre mesto/štvrť + sitelinky na služby.
- Konkurent + lokalita kampane (eticky a s relevantnou ponukou), negatívne kľúčové slová na nežiaduce značky.
- Recenzie a porovnania ako obsahové odpovede namiesto „tvrdého“ ads útoku.
Integrácia s offline médiami a OOH
- OOH → vyhľadávanie: UTM/QR na lokálne stránky, bidding počas trvania kampane v daných polohách.
- Rádio a letáky: kľúčové frázy a vanity URL zhodné s online textáciou.
- Eventy: dočasné GBP „Udalosti“, časované kampane v rádiuse.
Právne a súkromie: lokálne špecifiká
- Súhlas s lokalizáciou (CMP), transparentné spracovanie dát o polohe.
- Uchovávanie call záznamov a PII v súlade s legislatívou.
- Recenzie: nepožadovať len pozitívne; spravodlivé pravidlá zverejňovania.
Typové playbooky podľa odvetví
- Gastro: „open now“, menu schema, rezervácie, Google Order/Reserve URL, krátke videá z kuchyne.
- Zdravotníctvo: „appointment URL“, poisťovne, špecializácie ako sekundárne kategórie, sterilný copy.
- Auto-servis: sezónne dopyty (pneumatiky, STK), Waze Ads v špičkách, fotky ramp a príjazdu.
- Retail: Local Inventory Ads, dostupnosť po SKU, „buy online, pick up in store“ (BOPIS).
Najčastejšie chyby, ktoré zabíjajú synergiu
- Nezhoda NAP medzi webom, GBP a reklamami.
- Jedna generická landing stránka pre všetky pobočky.
- Nedostatok recenzií a pomalé reakcie na negatívne hodnotenia.
- Neštandardné UTM alebo chýbajúci offline import → neviditeľný reálny výkon.
- Prehnaný rádius → vysoké náklady, nízky zámer.
Checklist implementácie (90-dňový plán)
- Týždeň 1–2: audit NAP, SSOT, GBP kategórie, základné UTM a schema.
- Týždeň 3–4: templaty lokálnych stránok, CTA (volať/navigovať/rezervovať).
- Týždeň 5–8: spustenie Local/Maps Ads + PMax Local, call tracking, recenzný program.
- Týždeň 9–12: geo-experimenty (rádius, proximity bidding), offline import a atribúcia, optimalizácia kreatív.
Lokálny „flywheel“ rastu
Keď lokálne reklamy, SEO a profily pobočiek zdieľajú rovnaké dáta, obsah a meranie, vzniká samoposilňujúci cyklus: lepšia reputácia a viditeľnosť → vyššia miera návštev → viac recenzií a signálov kvality → nižšie náklady a vyššie poradie. Kľúčom je disciplína v dátach, lokálny obsah a experimenty zamerané na reálne návštevy a tržby.
