Prečo sa enterprise a SMB predaj zásadne líšia
Predaj do veľkých korporácií (enterprise) a do malých a stredných firiem (SMB) má odlišnú ekonomiku, rizikový profil, rozhodovacie procesy aj očakávania na strane zákazníka. Enterprise predaj je nízkofrekvenčný a vysokohodnotový s mnohovrstevnou validáciou (bezpečnosť, právne, procurement), kým SMB je vysokofrekvenčný a nízkohodnotový, kladie dôraz na rýchlosť, self-service a jasnú hodnotu bez ťažkého zapájania stakeholderov. Playbooky preto potrebujú iné kanály, kvalifikáciu, obsah, pricing, POC/pilotnú metodiku a post-sales prácu.
ICP a segmentácia: odlišné vrcholy pyramídy
- Enterprise ICP: komplexné prostredie (viac krajín, regulácia), existujúci stack, interné bezpečnostné a právne štandardy, dedikovaný procurement. Kľúčové atribúty: počet užívateľov > 1 000, viacero LOB, integračné nároky.
- SMB ICP: limitovaný čas a rozpočet, rozhoduje owner/GM/vedúci tímu, málo IT kapacít. Atribúty: 10–200 zamestnancov, ochota kupovať online, preferencia balíčkov a jednoduchosti.
Discovery a kvalifikácia: MEDDICC vs. „fast qualification“
- Enterprise: používajte rámce MEDDICC / SPIN / Challenger, ktoré nútia rozkryť metriky biznis dopadu, ekonomického kupcu, rozhodovacie kritériá, proces schvaľovania a konkurenciu. Kvalifikácia je cyklická – opakuje sa pri každej „bráne“ (security review, právne, architektúra).
- SMB: aplikujte BANT-lite / GPCT s dôrazom na pain now, rozpočet (alebo jasný ROI), rozhodovateľa na hovore a „time-to-value“. Jedno- alebo dvojkrokové discovery; prebytočná hĺbka spomaľuje.
Stakeholder mapa: kto je champion a kto gatekeeper
- Enterprise: minimálne štyri roly – champion (majiteľ problému), economic buyer (P&L), technical buyer (IT/architekt), procurement. Nutné viesť viacvláknovú komunikáciu, validovať „politický kapitál“ šampióna a pripraviť mu materiály na interný predaj.
- SMB: často 1–2 osoby spájajú roly; vyžaduje sa jednoduchý príbeh a okamžité demá s jasným ROI, bez potreby interných prezentácií.
Value proposition: problémová intenzita vs. okamžitý výsledok
- Enterprise: rámujte hodnotu cez strategické KPI (risk reduction, revenue enablement, produktivita), doplňte case studies s dôkazmi z podobnej veľkosti/regulácie a business case na 12–36 mesiacov.
- SMB: komunikujte „do X minút dosiahnete Y“ a cenu času majiteľa/vedúceho; menej abstraktných benefitov, viac konkrétnych pred/po príkladov.
Demo a produktový dôkaz: POC vs. self-serve trial
- Enterprise: POC/pilot s jasným rozsahom, úspešnostnými kritériami, dátami, bezpečnostným sandboxom a exit/rollout plánom. Trvanie 4–12 týždňov; riadené cez success plan s vlastníkmi na oboch stranách.
- SMB: trial 7–14 dní, onboarding wizard, checklist „first outcome“, predpripravené šablóny; cieľom je prechod na platený plán bez manuálneho zásahu.
Pricing a balíčky: enterprise kontrakty vs. produktové balíky
- Enterprise: custom ceny, viazanosť 1–3 roky, commit na objem, ramp model, SLA, DPA, bezpečnostné prílohy. Monetizácia cez platformové licencie, moduly a služby (SOW).
- SMB: transparentná stránka s cenami, „dobrý > lepší > najlepší“, mesačné/ročné platby, obmedzenia podľa používania (seats, transakcie, projekty). Upsell cez add-ony, nie cez právne dodatky.
Procurement a právne: správa rizika vs. rýchlosť
- Enterprise: očakávajte security questionnaire, pen testy, DPAs, SLA kreditné schémy, poistné limity, vendor onboarding. Potrebujete pripravený Trust Center (certifikácie, architektúra, procesy incidentov).
- SMB: minimalizujte právny reťazec – verejné T&C, DPA a SLA na webe; self-serve contracting s clickwrapom.
Go-to-market kanály: account-based vs. produktovo vedené
- Enterprise: ABM, target list (1:1/1:few), konferencie, partneri (GSIs, regionálni integrátori), co-selling s hyperscalermi, social selling cez lídrov, executive briefing program.
- SMB: obsah a SEO pre „jobs-to-be-done“, performance kampane, affiliate/marketplace, komunitné kanály, product-led growth (PLG), virálne mechaniky.
Predajný proces: dĺžka cyklu a „brány“
| Fáza | Enterprise (typicky 4–12+ mesiacov) | SMB (typicky 1–6 týždňov) |
|---|---|---|
| Discovery | Multi-thread, MEDDICC, mapovanie priorít a rizík | 1–2 cally, kvalifikácia bolesti a hodnoty |
| Solution Fit | Custom demo, architektonická diskusia | Live demo na „aha moment“ |
| POC/Trial | Formalizovaný pilot s KPI a plánom rolloutu | Self-serve trial s onboardingom |
| Commercials | Custom pricing, SLA, SOW, rokovanie | Štandardný cenník, zľava viazaná na dobu/objem |
| Legal/Procurement | Security, právne, vendor onboarding | Click-through T&C/DPA |
| Close & Enablement | Change management, tréning, success plan | Self-serve onboarding, CS playbook |
Obsah a collateral: čo funguje kde
- Enterprise: ROI modely, TCO porovnania, referencie z rovnakej vertikály, whitepapery bezpečnosti, architektoné diagramy, executive one-pager.
- SMB: video návody, checklisty, šablóny, kalkulačky úspor, krátke prípadové štúdie s jasným „pred/po“.
Forecast a pipeline manažment: presnosť vs. objem
- Enterprise: stage definície naviazané na overiteľné míľniky (dokumenty/opätovné potvrdenia), risk register na deal, kvartálne deal reviews s vedením; menší počet obchodov, vyššia hodnota – dôraz na presnosť.
- SMB: metriky rýchlosti (lead-to-demo, demo-to-paid), lead scoring, automatizácie, experimentovanie s messagingom – dôraz na prietok a konverzie.
Kompenzácie a ciele: údernosť proti maratónu
- Enterprise AE: vyššia fixná zložka, kvartálne/ročné kvóty, akcelerátory nad plán, tímová provízia s SE/CS; odmeňuje sa viacročný kontrakt, rozšírenie a multi-product attach.
- SMB AE/SDR: nižšia fixná, mesačné kvóty, bonusy za rýchle uzavretie a ARPA; odmeňujte čistý prírastok logov a retenciu 90 dní.
Implementácia a adopcia: change management vs. „time-to-first-outcome“
- Enterprise: riadený rollout, tréning rolí, migračný plán, integrácie, meranie value realization (baseline → po 30/90/180 dňoch), executive steering.
- SMB: samotný produkt musí „niesť“ adopciu – interaktívny onboarding, in-app tipy, templatizované use-cases; CS pracuje s kohortami a playmi, nie s ťažkou projektovou vrstvou.
Expansion stratégie: programový rozvoj vs. PLG mechaniky
- Enterprise: land & expand cez nové LOB/regiony, usage-based rozšírenie, cross-sell modulov, executive business reviews s roadmapou a success plan.
- SMB: usage nudges, balíčky „plus“, referencie/affiliate, marketplace add-ons; rozšírenie je produktovo vedené.
Partnerský ekosystém: integrátori vs. marketplace
- Enterprise: systémoví integrátori, technologickí aliancní partneri, co-sell programy; vyžadujú enablement (certifikácie, playy, MDF).
- SMB: marketplace konektory, malé agentúry, affiliate sieť; jednoduché provízne schémy a ready-to-use balíčky.
Bezpečnosť a compliance: nerokovateľné vs. implicitné
- Enterprise: pripravte security posture (ISO, SOC, pen testy), proces incidentov, BC/DR, dáta podľa regiónov; bez toho deal nepokročí.
- SMB: komunikujte jednoducho – šifrovanie, zálohy, spoľahlivosť; vyhnite sa ťažkopádnym dokumentom, ktoré spomaľujú nákup.
Obchodné taktiky pri jednaniach: konzervatívny kompromis vs. štandardné podmienky
- Enterprise: používajte „give-get“ maticu (každá ústupka má protihodnotu: dĺžka viazanosti, referenčné práva, objem). Pracujte s alternatívnymi balíkmi (A/B) namiesto nekonečného redlining.
- SMB: minimalizujte vyjednávanie – štandardné podmienky, časovo limitované ponuky, pákovanie ročnej platby; transparentná cenová kalkulačka.
Playbook: kroky pre enterprise obchod
- Account selection & research: trigger udalosti, mapovanie priorít vedenia.
- Multi-thread discovery: validácia metrik a „why now“ na úrovni C-suite aj užívateľov.
- Vision match demo: custom scénar, architektonický fit, bezpečnostný prehľad.
- Business case & success plan: baseline, KPI, governance, pilot charter.
- Pilot/POC: KPI, dáta, harmonogram, owners, exit/rollout kritériá.
- Commercials & legal: give-get, SLA/DPA, SOW; executive sponsor alignment.
- Rollout & value realization: tréning, integrácie, EBR a expanzia.
Playbook: kroky pre SMB obchod
- Inbound/Outbound kvalifikácia: problém a rozhodovateľ na hovore.
- Produktové demo: „aha moment“ do 5–10 minút, šablóny podľa jobu.
- Trial s asistenciou: checklist prvého výsledku, nudge e-maily.
- Jednoduchý komerčný návrh: ročná/meterovaná ponuka, jasná úspora.
- Self-serve kontrakt: online platba, okamžitý prístup.
- Onboarding & aktivácia: in-app guidance, CS play po 7 a 30 dňoch.
KPI: čo riadiť pri enterprise vs. SMB
| Vrstva | Enterprise KPI | SMB KPI |
|---|---|---|
| Top of funnel | Počet kvalifikovaných účtov (TAM → TAL → TAA) | Lead volume, CPL, MQL→SQL konverzia |
| Sales motion | Stage conversion, dĺžka cyklu, win-rate, pilot success rate | Demo→trial→paid konverzia, time-to-close |
| Monetizácia | ACV/TCV, multi-year rate, attach rate modulov | ARPA, upsell rate, percento ročných plánov |
| Retencia | GRR/NRR, adoption na kľúčových LOB | Logo retention 90/180 dní, churn dôvody |
Enablement a nástroje tímu
- Enterprise: battlecards proti konkurencii, ROI kalkulátor, bezpečnostný balík, referenčná knižnica, mutual action plan šablóny, C-level prezentácie.
- SMB: call skripty, video tutoriály, pricing kalkulačka, chat/AI asistenti, automatizované sekvencie a playe podľa jobu.
Najčastejšie chyby a ako sa im vyhnúť
- Miešanie playbookov: enterprise deal sa nedá „pretlačiť“ SMB rýchlosťou; SMB zákazník neunesie enterprise byrokraciu.
- Demo bez problému: produktová exkurzia namiesto riešenia konkrétnej bolesti.
- POC bez kritérií: nekonečný pilot bez „definition of success“ a exit plánu.
- Nepomer post-sales: podcenený change management v enterprise; chýbajúci self-serve onboarding v SMB.
Checklist pripravenosti na oba segmenty
- Máme definované oddelené ICP a messaging pre enterprise vs. SMB.
- Existuje enterprise trust pack (SLA, DPA, security, architektúra) a SMB trial s „first outcome“ do 24–48 hodín.
- Pricing podporuje custom kontrakty aj transparentné balíčky.
- CS má success playbook pre rollout/expanziu (enterprise) a automatizovaný onboarding (SMB).
- Forecasting pracuje s overiteľnými míľnikmi (enterprise) a konverznými lievikmi (SMB).
Enterprise a SMB predaj sú dva rozdielne športy. Vyžadujú iné tempo, nástroje, obsah, právne a bezpečnostné opory aj prístup k adopcii. Jasne oddelené playbooky – od kvalifikácie cez POC či trial až po pricing a post-sales – zvyšujú šancu vyhrať v oboch ligách bez kompromisov, ktoré by znížili rýchlosť v SMB alebo dôveryhodnosť v enterprise. Úspechom je konzistentná realizácia: správna správa správnemu segmentu, v správnej hĺbke, správnym tempom.
