Prečo vôbec „channel“: keď predáva ekosystém, nie len predajca
Channel sales plán je stratégia, procesy a motivačné mechanizmy, ktoré umožňujú distribuovať produkt či službu cez partnerov (resellerov, integrátorov, distribútorov, MSP, aliančných OEM). Úspech kanála stojí na vyrovnaní záujmov: partner musí vidieť merateľnú obchodnú príležitosť, predajca (vendor) musí ochrániť maržu a značka musí rásť na cieľových trhoch. Kľúčové tri piliere sú motivácie partnerov, MDF (Market Development Funds) a enablement – schopnosť partnera predávať a doručovať hodnotu.
Motivácie partnerov: čo partner skutočne kupuje
- Hrubá marža a predajné incentívy: rabaty, zadné bonusy (backend rebates), SPIF (Sales Performance Incentive Fund) pre obchodníkov partnera.
- Predikovateľnosť dopytu: prístup k leadom, exkluzivita segmentu, ochrana obchodu cez deal registration.
- Nižšie riziko dodávky: klarifikované SLA, technická podpora, eskalácie a RMA politika.
- Servisné príjmy: implementácia, integrácie, managed služby, retencia a obnovy (renewals).
- Značka a diferenciácia: spárovanie s renomovaným vendorom, marketingové aktíva, spoločné PR.
Kanálový plán musí explicitne vyjadriť, za čo partner získa odmenu (nový zákazník, cross-sell, multi-ročná zmluva, upsell na vyšší plán) a aké správanie neodmeňuje (cenová erózia, obchádzanie registrácie, free-riding na MDF).
Model partnerstiev a tiering
| Tier | Vstupné podmienky | Benefitová štruktúra | Očakávania |
|---|---|---|---|
| Registered | Podpis rámcovej zmluvy, minimálne školenia | Základná marža, prístup k portálu, deal reg | 1–2 obchody/rok, základné certifikácie |
| Silver | Ročný obrat X, 2 certifikovaní technici | +2–4 p. b. marže, MDF po schválení, spoločné webináre | Štvrťročný forecast, marketingové aktivity |
| Gold | Obrat 3×X, 1 projektová referencia/štvrťrok | Preferenčné leady, dedikovaný CAM, zvýšené MDF, co-selling | Spoločný plán (JBP), pipeline hygiene, NPS |
| Platinum | Obrat 6×X, centrum excelentnosti | Najvyššie rabaty, MDF balíky, beta prístupy, co-branding | Regionálne kampane, KAM reporting, case studies |
Deal registration a pravidlá hry (Rules of Engagement)
- Exkluzivita na prípad: registrácia platí 90 dní; predlženie pri preukázanom pokroku.
- Kolidujúce registrácie: priorita podľa času, kvality kvalifikácie a segmentovej zodpovednosti.
- Direct vs. channel: vendor nepôjde priamo, ak je aktívny registrovaný partner; výnimky len pri eskalácii a s kompenzáciou.
- Compliance: auditovateľné záznamy o stretnutiach a aktivitách; porušenia vedú k strate preferenčnej marže.
MDF (Market Development Funds): filozofia, governance a ROI
MDF sú spolufinancované prostriedky na akvizíciu dopytu a budovanie značky cez partnera. Cieľ: akcelerovať pipeline, nie substituovať jeho vlastný marketing.
- Alokácia: viazaná na tier a posledný/forecast obrat (napr. 2–5 % kvalifikovaného obratu).
- Eligible aktivity: lead-gen kampane, eventy, ABM, lokálne PR, obsahové série; nie zásoby a zľavy.
- Výplata: pre-approval → execution → claim → reimbursement s dokladmi a UTM reportom.
ROI rámec: pre každý MDF projekt definujte KPI a výpočet návratnosti.
| KPI | Definícia | Cieľ | Zdroj dát |
|---|---|---|---|
| Leady (MQL/SQL) | Validované podľa ICP a intentu | ≥ 30 MQL / kampaň | CRM + UTM |
| Pipeline Created | Súčet kvalifikovaných príležitostí | ≥ 4× hodnota MDF | CRM report |
| Win Rate | Uzavreté/otvorené | ≥ 25 % | CRM |
| ROI MDF | (Uzavreté tržby – MDF)/MDF | ≥ 3× | Finance + CRM |
Enablement: z partnera robíme predajcu aj doručovateľa
Enablement je súbor programov, obsahu a nástrojov, ktoré urýchľujú time-to-first-revenue a zvyšujú attach rate služieb partnera.
- Curriculum podľa rolí: Sales (value pitch, discovery), SE/tech (architektúra, demo), Delivery (implementačné runbooky), Customer Success (onboarding, obnovy).
- Certifikácia: úrovne Associate/Professional/Expert, expirácia 24 mesiacov, viazanie na tiering.
- Playbooky: ICP definície, scenáre námietok, konkurenčné „battlecards“, demo skripty.
- Partner portál: knižnica materiálov, kalkulačky TCO/ROI, registrácia leadov, kalendár webinárov.
Spoločný obchodný plán (JBP) – šablóna na jednu stranu
| Oblasť | Dohoda | KPI | Termín | Owner |
|---|---|---|---|---|
| Cielový segment/vertikála | Výroba + zdravotníctvo | 10 kvalifikovaných stretnutí/mes. | Q1–Q2 | Partner Sales Lead |
| MDF kampaň | ABM na top 50 účtov | 4× pipeline/MDF | Q1 | Partner Marketing |
| Enablement | 4 certifikovaní SE | 100 % test pass | M+2 | Vendor SE |
| Forecast | 14-dňový rolling forecast | ≥ 80 % accuracy | kontinuálne | CAM |
Cenová a rabatová politika: ochrana marže bez vojny cien
- List price + tier rabat: základný rámec, extra opportunity-based prémie za nového zákazníka či multi-ročnosť.
- Special Price Request (SPR): schvaľovanie výnimiek viazané na deal reg a minimálne hraničné marže.
- Back-end rebates: kvartálne bonusy za overachievement, mix nových/renewal tržieb.
- Service attach: vyššia odmena za pridané služby partnera (implementácia, support).
Konflikty v kanáli a ich predchádzanie
- Segmentácia: rozdelenie trhu (veľkosť zákazníka, región, vertikála) minimalizuje súťaženie partner–partner.
- Transparentnosť: spoločný CRM výhľad pre registrované príležitosti, jasné SLA reakcií.
- Arbitrážny panel: rýchle rozhodovanie do 5 pracovných dní s evidovanými precedensmi.
- „Do not compete“ okná: pri aktívnom PoC vendor dočasne neaktivuje druhého partnera.
Pipeline, forecast a hygienické pravidlá
- Definície fáz: kvalifikácia, riešenie, PoC, zmluva; každá fáza má vstupné kritériá (MEDDICC/BANT).
- Forecast hygieny: uzamknutie dát pred QBR, komentár k varianciám, „next step“ povinne vyplnený.
- Partner scorecard: win rate, priemerný deal size, cyklus, presnosť forecastu, enablement status.
Enablement obsah: čo nesmie chýbať
- Value messaging kit: 3–5 „why change / why now / why us“ pointov, podľa vertikál.
- Demo lab: sandbox prostredie, skripty, checklist pred demo, záznamy najlepších praktík.
- Implementation runbook: štandardné kroky, RACI, riziká, rollback postupy.
- Success plays: onboarding e-maily, QBR so zákazníkom, obnovy a rozšírenia.
Marketing s partnermi: od co-marketingu po ABM
- Co-branded aktíva: datasheety, prípadové štúdie s miestnymi referenciami.
- Lead sharing: SLA odozvy partnera na lead (<24 h), kvalifikačný skript, spätná väzba do CRM.
- ABM programy: zoznam cieľových účtov, personalizované ponuky, joint outreach (SDR + partner).
- Event playbook: pred-event (pozvánky), on-site (demo, skenovanie), post-event (follow-up do 48 h).
Governance a RACI pre channel organizáciu
| Aktivita | R | A | C | I |
|---|---|---|---|---|
| Onboarding partnera | Channel Ops | Head of Channel | Legal, Finance | Sales |
| MDF schvaľovanie | Channel Marketing | CMO | Finance | CAM |
| Deal registration | Partner Manager | Regional Sales Director | Sales Ops | Support |
| Certifikácie | Enablement Lead | VP Sales | SE Team | HR |
Právne a finančné aspekty kanála
- Distribučné a partnerské zmluvy: rozsah predaja, región, IP a SLA, záruky, compliance (antikorupčné, exportné).
- Fakturácia a kredity: kreditné limity, platobné podmienky, chargebacks pri stornách.
- Audit MDF: povinné doklady, právo vendor auditu, sankcie za nesúlad.
Meranie úspechu: kanálové KPI
- Channel revenue mix: % nepriamych tržieb vs. direct.
- Partner productivity: tržby na partnera, pipeline/partner, certifikácie na partnera.
- Time-to-first-deal: dni od onboardingu po prvý uzavretý obchod.
- MDF ROI: pomer uzavretých tržieb a pridanej pipeline ku vynaloženým MDF.
- Renewal & expansion: miera obnovy a priemerný nárast licenčného objemu cez kanál.
Onboardingový harmonogram (prvé 60 dní)
- Deň 0–7: zmluva, prístup do portálu, registrácia v CRM, úvodný enablement (sales + tech).
- Deň 8–21: spoločný JBP, MDF návrhy, vytvorenie co-branded aktív, certifikácie L1.
- Deň 22–45: prvé kampane, deal reg, demo laboratórium, SE shadowing.
- Deň 46–60: QBR #1, vyhodnotenie, plán rozšírenia, nominácia do vyššieho tieru (ak splnené).
Checklist úspešného channel sales plánu
- Jasne popísané motivácie a finančný model (marže, bonusy, SPIF, rebates).
- Deal registration a pravidlá sú komunikované a vymahatelné.
- MDF governance: pre-approval, KPI, ROI výpočet, audit.
- Enablement kurikulum, certifikácie a partner portál pripravené a udržiavané.
- JBP šablóna a kvartálne QBR s rozhodnutiami a follow-up úlohami.
- Scorecard partnerov a segmentácia pre minimalizáciu konfliktov.
- Prepojenie na CRM a Sales Ops – jednotné definície fáz a forecastu.
Trojica, ktorá chráni maržu a zrýchľuje rast
Silný channel sales plán je zosúladenie stimulov (motivácie partnerov), zodpovedného investovania do dopytu (MDF) a systematického budovania schopností (enablement). Ak sú tieto tri prvky prepojené JBP procesom a merané jasnými KPI, kanál prináša škálovateľný rast, nižšiu cenu akvizície a lepšiu zákaznícku skúsenosť v regiónoch, kam by sa direct model dostával pomalšie.
