Prečo potrebujeme SLA medzi marketingom, sales a customer success
Service Level Agreement (SLA) medzi marketingom, obchodom (sales) a customer success (CS) je formálne dohodnutý rámec spolupráce, ktorý definuje pojmy, vstupy/výstupy a merateľné záväzky v celom go-to-market (GTM) lieviku. Cieľom je znížiť trenie pri odovzdávke leadov, zosúladiť očakávania na každom touchpointe a premeniť dopyt na udržateľné tržby a retenciu. Bez jasnej SLA organizácie zápasia s nejednoznačnými definíciami (čo je MQL/SQL), slabým forecastom, vysokým CAC a nízkou efektivitou spendu.
Slovník a jadrové definície (ICP, MQL, SAL, SQL, SQO, PQL)
- ICP (Ideal Customer Profile): firmografické a behaviorálne znaky „ideálneho“ zákazníka (odvetvie, veľkosť, región, tech stack, problémová situácia, regulačný kontext).
- Lead: identifikovaná entita (osoba/firma) s kontaktom a minimálnou legálnou možnosťou oslovenia (súhlas/legitímny záujem).
- MQL (Marketing Qualified Lead): lead, ktorý spĺňa ICP + dosiahol prah marketingového intentu/engagementu (lead scoring) a je pripravený na sales outreach.
- SAL (Sales Accepted Lead): MQL, ktorý sales do definovaného času preveril a prijal do práce; ak nespĺňa kritériá, je vrátený s dôvodom.
- SQL (Sales Qualified Lead): obchodom kvalifikovaný lead s potvrdeným problémom, rozpočtom, rozhodovacím procesom a časovaním (napr. rámec MEDDICC/BANT); je pripravený na oportunitu.
- SQO (Sales Qualified Opportunity): SQL, ktorý bol konvertovaný na príležitosť v CRM s atribútmi (value, stage, close date).
- PQL (Product Qualified Lead): v modeloch PLG ide o účet/užívateľa, ktorý dosiahol produktové prahy (aktivácia, aha moment, usage), indikujúce vysokú ochotu platiť.
Modelová štruktúra SLA: rozsah, ciele, metriky a procesy
- Rozsah: ktoré segmenty a kanály pokrýva SLA (inbound/outbound, partneri, samoslužba, freemium).
- Spoločné ciele: kvartálny pipeline target, ARR/GM, jednotková ekonomika (CAC payback, príspevková marža).
- Definície a kvalifikačné kritériá: ICP, MQL, SAL, SQL, SQO, PQL; explicitné inclusion/exclusion pravidlá.
- Časové záväzky: reakčná doba a počet pokusov o kontakt; SLA eskalácie a „recycle“ pravidlá.
- Odovzdávka a spätná väzba: povinné polia v CRM, dôvody odmietnutia, slučky z CS do marketingu.
- Reporting a governance: włástnici metrík, frekvencia revízií, single source of truth (CRM + CDP).
Praktická definícia MQL: signály záujmu a prah skóre
MQL musí byť prediktívny pre vznik obchodnej príležitosti. Odporúčané vrstvy:
- Fit (ICP fit score): odvetvie, veľkosť, región, tech stack, compliance (0–100). Minimálny prah napr. ≥ 60.
- Intent (3. strana + webové správanie): intent data (kľúčové témy), návštevy produktových/cenníkových stránok, návratnosť relácií.
- Engagement (first-party): downloady, eventy, interakcie s emailom, odpoveď na CTA, chat konverzácia ≥ X min.
Príklad: MQL = (ICP fit ≥ 70) a (engagement score ≥ 50 alebo intent tier ≥ 2) a (role ∈ rozhodovateľ/influencer).
Praktická definícia SQL: kvalifikácia potreby a obchodných parametrov
SQL je výsledok prvého kvalifikačného rozhovoru (SDR/AE) s validáciou nasledujúcich polí:
- Problém a urgentnosť: jasne definovaná potreba so spúšťačom (napr. compliance deadline, rast).
- Vplyv a hodnota: kvantifikovaný business case (napr. úspora 15 % OPEX, nový výnos).
- Proces a autorita: identifikovaní stakeholderi, kritériá, nákupný proces, právne/regulačné limity.
- Rozpočet a časovanie: dostupný rozpočet/rozpočtové okno, plánovaná implementácia (napr. 3–6 mesiacov).
SQL pravidlo: ak nie sú splnené minimálne 3 z 4 vyššie, lead ostáva SAL alebo sa recykluje s jasným dôvodom.
Tabuľka kvalifikačných prahov a časových SLA
| Fáza | Kľúčové kritériá | Časový záväzok | Výstup |
|---|---|---|---|
| MQL | ICP fit ≥ 70; engagement ≥ 50; rola relevantná | SDR kontakt do 2 hodín (pracovné dni), min. 6 pokusov/12 dní | SAL alebo Recycle (s dôvodom) |
| SAL | Lead prijatý obchodom, doplnené chýbajúce polia | Do 24 hodín akceptácia/vrátenie | SQL, Recycle alebo Nurture |
| SQL | Overený problém, proces, rozpočet, časovanie | Do 5 pracovných dní vytvorenie SQO v CRM | Oportunita s hodnotou a stage |
| PQL (PLG) | Aktivácia: funkcia X použitá 3×, 5 aktívnych používateľov/účet | AE kontakt do 24 hodín od prahu | Upsell trial → paid |
Lead scoring: metodika a kalibrácia
- Body za správanie: stránky (cenník +12, technická dokumentácia +10, blog +3), eventy (+15), request demo (+30).
- Body za fit: odvetvie (priorita +15), veľkosť firmy (cieľové pásmo +10), rola (C-level +12, manažér +8).
- Negatívne signály: študent, konkurent, job seeker, invalid email (–25 až –100).
- Časový úpadok (decay): –10 % skóre za každý týždeň bez interakcie (relevancia čerstvosti).
- Kalibrácia: mesačne vyhodnocujte, ktorý prah MQL najlepšie predikuje SQL/SQO (precision/recall).
Odovzdávka a spätná väzba: povinné polia v CRM
Pre každé odovzdanie MQL → SAL → SQL je nutné mať v CRM:
- Zdroj a kampaň: UTM/kanál/kreatíva; atribúcia (multi-touch model v CDP/attribution nástroji).
- ICP polia: odvetvie, veľkosť, región, tech stack, compliance.
- Kontakt a rola: rozhodovateľ/influencer/champion, persona mapping.
- Kvalifikačné odpovede: problém, dopad, proces, rozpočet, časovanie; poznámka zo discovery.
- Dôvod odmietnutia/recyklácie: štruktúrované hodnoty (mimo ICP, načasovanie, competitor locked-in, budget freeze).
KPI a metasúbor metrík naprieč tímami
| Tím | Primárne KPI | Podporné metriky |
|---|---|---|
| Marketing | MQL qty/quality (MQL→SQL rate), CAC prírastkový, pipeline coverage | Engagement score, CPL, share of voice, konverzie na kľúčových stránkach |
| Sales (SDR/AE) | SQL rate, Win rate, SQO value, Cycle time | Response time, touch pattern adherence, stage conversion |
| Customer Success | GRR/NRR, Churn rate, Expansion ARR | Time-to-value, produktová adopcia, zdravie účtu (health score) |
Funnel matematika: príklad kapacitného plánovania
Ak je kvartálny cieľ nové ARR 1,2 mil. €, pri priemernej hodnote dealu 40 tis. € a win rate 25 % potrebujeme 120 SQO (1,2M / 40k / 0,25). Ak SQL→SQO = 80 % a MQL→SQL = 30 %, potom MQL = 120 / 0,8 / 0,3 ≈ 500 MQL. Pri návštevnosti a konverzii webu 1,5 % na MQL treba ≈ 33 333 návštev cieľových stránok. Z toho odvodiť spend, kanálový mix a SDR kapacitu (napr. 500 MQL × 6 dotykov = 3 000 aktivít; SDR kapacita 300 aktivít/týždeň → ~10 SDR-týždňov).
Attribution a kvalita dát: single source of truth
- Integrácie: CRM ↔ marketing automation ↔ web analytics ↔ product analytics ↔ CS systém.
- Dátová hygiena: deduplikácia, normalizácia odvetví/veľkostí, validácia emailov/domén.
- Model atribúcie: default multi-touch (time-decay alebo position-based) + experimenty s incrementality.
- Právne aspekty: consenty, DPA, uchovávanie dát, preferenčné centrum.
Rámce kvalifikácie: BANT, MEDDICC a hybrid
SQL kvalifikáciu odporúčame štandardizovať:
- BANT: Budget, Authority, Need, Timeline – jednoduchý, vhodný pre SMB.
- MEDDICC: Metrics, Economic buyer, Decision criteria/process, Identify pain, Champion, Competition – robustný pre mid-market/enterprise.
- Hybrid: jadro MEDDICC + BANT rozpočet/časovanie v early stage.
Prepojenie so Success: život po podpise
- Definition of Done pre odovzdávku: do 48 hodín od „Closed-Won“ ticket do CS s kontextom: use-case, sľúbené výsledky, riziká, projektový plán.
- Onboarding SLA: kickoff do 5 dní, aktivácia kľúčovej funkcie do 14 dní, TTV ciele (napr. 30 dní k prvému business výsledku).
- Spätná slučka do marketingu: top dôvody churnu, low-usage segmenty, úspešné prípadové štúdie (témy pre obsah).
Proces recyklácie a nurturovania leadov
- Recycle: SAL/SQL, ktoré nesplnili prah – späť do nurture s tematickými sekvenciami podľa dôvodu (napr. „no budget“ → ROI education).
- Re-engagement prah: ak engagement ≥ nový prah alebo intent tier stúpne, lead sa re-promuje na MQL.
- Časové okná: minimálne 45–90 dní v nurture pred ďalšou SDR akciou, aby sa predišlo únave.
Kanálové SLA: inbound, outbound, partneri, PLG
| Kanál | Definícia kvality | Čas odozvy | Dotyky | Špecifiká |
|---|---|---|---|---|
| Inbound | Form/Request Demo, vysoký intent | < 2 h | 6 pokusov/12 dní | Rýchlosť je kľúčová pre win rate |
| Outbound | ABM target z ICP, signály z intent nástrojov | < 24 h od signálu | 12 dotykov/21 dní | Personalizácia na úrovni účtu |
| Partneri | Referrals s kvalifikáciou partnera | < 24 h | 6–8 dotykov | SLA s partnerom na oboch stranách |
| PLG | PQL prahy (aktivácia, usage) | < 24 h | Produktové nudge + AE | Playbook: success-led expansion |
Governance: vlastníci, rituály, revízie
- Vlastníci SLA: Marketing Ops + RevOps + Sales Ops + CS Ops.
- Rituály: týždenné „revenue stand-up“ (30 min), mesačný „SLA review“ (1 h), kvartálne „go-to-market business review“ (2 h).
- Experimenty: A/B prahy MQL, zmeny dotykových sekvencií, cenové testy; každému experimentu priraďte hypotézu a hodnotiace metriky.
Šablóna SLA (skrátená, na prispôsobenie)
- Účel: „Zvýšiť MQL→SQL na 35 %, SQL→Win na 28 %, skrátiť cycle o 15 % do Q4.“
- Definície: ICP, MQL, SAL, SQL, SQO, PQL (v prílohe A).
- Časové záväzky: inbound < 2 h; outbound < 24 h; PQL < 24 h.
- Procesy: povinné polia, handoff checklist, dôvody odmietnutia.
- Reporting: dashboardy (MQL kvalita, stage conversions, pipeline coverage 3× cieľ).
- Revízia: mesačná kalibrácia prahov a scoringu; kvartálna obnova SLA.
Časté proti-vzory a ako im predísť
- „Objem nad kvalitu“: tlačenie na MQL bez dohody o kvalite → opravte definíciu a zaviesť spätnú väzbu SAL→MQL.
- „CRM ako archív“: chýbajú podmienky na povinné polia → nastavte validačné pravidlá a pravidlá vlastníctva dát.
- „SLA bez zubov“: záväzky bez následkov → zaviesť „enablement kredity“, eskalácie a OKR previazané na bonusy.
- „Ticho po uzavretí“: chýba CS spätná väzba do marketingu → povinný „Closed-Won to CS“ balík + quarterly churn review.
Úloha enablementu a playbookov
- Discovery skripty a checklisty: mapovanie MEDDICC polí v CRM live počas hovoru.
- Obsah pre fázy: problem/solution briefs, ROI kalkulačky, case studies podľa person/odvetví.
- Tréning: rolové hry, call-coaching, knižnica good call príkladov.
Meranie dopadu SLA: leading vs. lagging indikátory
- Leading: response time, adherence k dotykom, MQL kvalita, percento kompletne vyplnených polí, počet PQL kontaktov.
- Lagging: MQL→SQL→Win konverzie, cycle time, CAC, ARR, NRR.
- Cieľový rámec: „north-star“ metrike (napr. NRR ≥ 120 %) podriadiť lokálne optimalizácie.
Zhrnutie: jednoznačnosť definícií a rýchlosť odovzdávky vyhráva
Silná SLA medzi marketingom, sales a customer success stojí na jasných definíciách MQL/SQL, prahoch kvality a časových záväzkoch. V kombinácii s disciplinovanou dátovou hygienou, konsistentným reportingom a spätnými slučkami z CS do horných fáz lievika dokáže organizácia zvýšiť predikovateľnosť pipeline, zlepšiť win rate a urýchliť návratnosť investícií do rastu.