Sales funnel

Účel a logika sales funnelu

Sales funnel (predajný lievik) je štruktúrovaný pohľad na cestu od prvého kontaktu po uzatvorenie obchodu. Umožňuje zjednotiť definície fáz, merať rýchlosť (velocity), sledovať konverzie a odhaľovať úzke hrdlá. Správne navrhnutý funnel poskytuje spoločný jazyk pre marketing, predaj a customer success: čo presne vstupuje do fázy, čo musí byť splnené, aby sa posunulo ďalej, kto je zodpovedný, a aký je očakávaný dopad na výnos.

Štandardné fázy a ich „definition of entry / exit“

Nasledujúci model je použiteľný pre väčšinu B2B predajov (vrátane PLG doplnkov), no odporúča sa ho prispôsobiť segmentu a ACV.

Konverzie: od fázy k fáze a celková účinnosť

Konverzia medzi fázami je podiel položiek, ktoré prejdú na ďalší krok. Sledovať iba celkovú MQL→Won mieru nestačí; dôležitá je „mikro-konverzia“ medzi susednými fázami a podľa segmentu, zdroja a zodpovedného tímu.

• Stage-to-stage konverzia: napr. MQL→SAL, SAL→SQL, SQL→Proposal, Proposal→Won.
• Funnel kvality: sledujte aj „recycle rate“ (návrat do predchádzajúcej fázy) a „disqualify rate“.
• Rozpad podľa zdroja: inbound vs. outbound vs. partneri; rozdiely sú bežné a zdravé.

Príklad výpočtu: Ak za mesiac pribudlo 1 000 leadov, z toho 400 MQL (40 %), 220 SAL (55 %), 110 SQL (50 %), 44 ponúk (40 %) a 15 víťazstiev (34 %), celková MQL→Won konverzia je 3,75 % a Lead→Won 1,5 %. Kde sa stráca najviac potenciálu? V prechode SQL→Proposal (40 %).

Rýchlosť (Sales Velocity) a čas v jednotlivých fázach

Rýchlosť vyjadruje, ako rýchlo premieňate príležitosti na výnos.

• Sales Velocity: SV = (Počet príležitostí × Win Rate × Priemerná hodnota dealu) ÷ Dĺžka cyklu (napr. €/mesiac).
• Time-in-stage: priemerné dni v každej fáze; ostré limity pomáhajú minimalizovať „aging“.
• Littleho zákon (užitočná intuícia): WIP ≈ Throughput × Cycle Time. Zníženie rozpracovanosti (WIP) skracuje cyklus.

Prakticky stanovte Service Level Objectives pre priechodnosť: napr. MQL response < 60 min, SAL do 24 h, SQL discovery do 7 dní, Proposal do 14 dní od kvalifikácie.

Skórovanie a kvalifikácia: fit × intent

Stabilné konverzie vyžadujú konzistentnú kvalifikáciu.

• Fit skóre: odvetvie, veľkosť, geografia, technografické znaky, súlad compliance.
• Intent skóre: signály správania (otvorenia emailov, stránky s cenou, trial aktivity, eventy).
• Kvalifikácia: MEDDICC/BANT/Challenger – odporúčané je mať jednu metodiku a definované „exit criteria“ pre každú fázu.

Ekonomika lievika: prepojenie CAC, win rate a cyklu

Funnel nie je len „priechod“, ale ekonomický systém. Zlepšenie konverzie o 10 % v ranej fáze často prináša vyšší dopad na CAC payback než drobné zľavy v cene.

• CAC payback: CAC ÷ mesačný príspevok z nového ARR (po marži) → cieľ podľa segmentu.
• Pipeline coverage: plánovaný cieľ ÷ pravdepodobnostne vážený pipeline; bežné pravidlo ~3×, ale lepšie je pravdepodobnostné váženie podľa stage.
• Weighted forecast: Σ(amount × p(stage)); kombinujte s „deal health“ (aging, ďalší krok, stakeholder map).

Diagnostika: kde lievik tečie

Odhaľte úzke hrdlá a šum v dátach.

• Cohort analýza: porovnajte konverzie a cyklus podľa mesiaca vstupu, zdroja a segmentu.
• Aging krivky: pravdepodobnosť výhry prudko klesá po prekročení typického času v stage – definujte „červené pásma“.
• Loss reasons hygiene: povinné kategórie (No decision, Pricing, Feature gap, Timing, Competitor) a pravidelné „win/loss“ review.
• Recycle vs. Disqualify: jasné pravidlá, aby pipeline nezanášali „mŕtve“ záznamy.

SLAs medzi marketingom, SDR a AE

Dobre nastavené dohody zvyšujú rýchlosť aj kvalitu.

• Marketing → SDR: definované MQL kritériá, denný odovzdávací feed, reakcia do 60 min, 3 pokusy kontaktu do 48 h.
• SDR → AE: SAL kritériá, poznámky z kvalifikácie, naplánované discovery do 7 dní.
• AE → CS: pri Won predanie s kontextom (use-case, úspechové kritériá, riziká) pre rýchly time-to-first-value.

PLG a hybridné lieviky

V product-led modeloch vstupom často nie je marketingový lead, ale produktové správanie (activation, depth of use).

• PQL (Product Qualified Lead): definovaný prah aktivity (napr. 3 kľúčové akcie v 14 dňoch) → routing na AE/CSM.
• Konverzie v nástroji: UX experimenty menia „mikro-funnel“ vo výrobku a následne zlepšujú MQL/SQL.
• Prediktívny scoring: ML nad produktovými signálmi na prioritizáciu zásahu salesu.

Merania a dashboard: minimum, ktoré musí byť

• Objem a kvalita: Leads, MQL, SAL, SQL, Opportunities; kvalita = podiel spĺňajúcich definície.
• Konverzie a rýchlosť: stage-to-stage %, time-in-stage, cycle time, response time.
• Výsledok: Win rate, ACV/ARR, zľavová miera, forecast presnosť (MAPE).
• Produktivita: Meetings/rep, Pipeline created/rep, PoV success rate.

Modelovanie cieľov: spätná matematika lievika

Začnite od kvartálneho cieľa výnosu a dopočítajte potrebné objemy v skorších fázach.

• Kroky: 1) stanovte cieľ ARR, 2) vydelte priemerným ACV → požadované výhry, 3) vydelte Win rate → potrebné ponuky, 4) iterujte späť podľa konverzií.

Mini-príklad: Cieľ 1,2 M€ ARR, ACV 40 k€ → 30 výhier. Pri Win rate 25 % treba 120 ponúk. Ak SQL→Proposal 60 %, potrebujete 200 SQL. Pri MQL→SQL 25 % a Lead→MQL 35 % vychádza ~2 286 leadov/kvartál (~762/mesiac).

Procesná disciplína: čistota CRM a WIP limity

• Hygiena dát: povinné polia pre každú fázu, automatické SLA, deduplikácia a obohacovanie.
• WIP limity: maximálny počet otvorených príležitostí na AE podľa ACV; radšej menej a kvalitne.
• „Next step“ povinný: každá príležitosť má ďalší krok s dátumom a očakávaným výsledkom.

Forecasting a riziká: pravdepodobnosť × zdravie dealu

Fáza sama o sebe neurčuje šancu výhry; zohľadnite aj zdravie dealu.

• Zdravotné signály: multithreading (≥3 stakeholderi), business case potvrdený, PoV úspešný, právne riziká, aging < median.
• Váženie: stage pravdepodobnosť × skóre zdravia → presnejší forecast než jednoduché „p(stage)“.

Typické anti-patterny a nápravné opatrenia

• MQL inflácia: vysoký objem, slabý fit → sprísniť scoring, zosúladiť definíciu MQL s SQL.
• Aging v SQL: dlhé discovery bez postupu → vynútiť PoV/exit kritériá, alebo recycle.
• „Happy ears“ v Proposal: optimistický forecast bez nákupu → pravidlo: kým nie je obstarávanie, pravdepodobnosť je konzervatívna.
• Partner shadow pipeline: neevidované dealy → deal registration, integračné SLA a spoločný forecast.

Implementačný plán: 30–60–90 dní

• 30 dní: zjednotiť definície fáz, nastaviť DoE/DoX, základné SLA, dashboard prvej úrovne.
• 60 dní: zaviesť skórovanie fit×intent, time-in-stage limity, win/loss proces, hygiene playbook.
• 90 dní: pravdepodobnostný forecast (zdravie dealu), WIP limity, cohort reporting a pravidelné „pipeline council“ stretnutia.

Zhrnutie

Silný sales funnel stojí na jasných definíciách fáz, meraní konverzií a rýchlosti a na disciplinovaných prechodoch s vlastníkmi. Keď sa do lievika pozriete ako na systém – s obmedzením WIP, chirurgickou kvalifikáciou a transparentnou ekonomikou – zrýchlite cyklus, zlepšíte win rate a presnosť forecastu. Výsledkom je predajná organizácia, ktorá škáluje s menším šumom a vyššou predvídateľnosťou.