Sales forecast – Ekonomická encyklopédia

Prečo plánovať predaj a čo znamená dobrý forecast

Forecast predaja nie je proroctvo, ale modelovaný scenár s explicitnými predpokladmi. Dobrý forecast je transparentný (jasné predpoklady), replikovateľný (rovnaké vstupy vedú k rovnakému výstupu), kalibrovaný (malé systematické odchýlky) a užitočný pre rozhodovanie (kapacity, cash-flow, zásoby, marketing, nábor).

Dve základné metodiky: top-down a bottom-up

Top-down: vychádza z veľkosti trhu a podielu, ktorý firma dokáže získať. Hodí sa pri vstupe na trh, strategických diskusiách a plánovaní investícií.
Bottom-up: skladá sa z mikrovstupov (kapacity obchodníkov, počet leadov, konverzie, ceny, zásoby, obrat predajne). Je preferovaný pre operatívne plánovanie a mesačný/štvrťročný forecast.

Top-down krok za krokom: od TAM k SOM

Definujte trh: Total Addressable Market (TAM) → Serviceable Available Market (SAM) → Serviceable Obtainable Market (SOM).
Určite „tilt“ trhu: tempo rastu, regulačné vplyvy, substitúty, cenová hladina, koncentrácia hráčov.
Nastavte scenáre share-u: konzervatívny/realistický/agresívny podiel trhu podľa dôkazov (referencie, distribúcia, diferencovaná hodnota).
Kalibrujte na ceny a mix: priemerná predajná cena (ASP), mix produktov a zliav, regionálne rozdiely.

Vzorec (ročný výnos): Forecast = SOM × odhadovaný podiel × ASP × frekvencia nákupu.

Bottom-up: skladanie z mikrometrík

Bottom-up forecast v B2B i B2C využíva rozpad na objem × cena × mix pri rešpektovaní kapacitných a procesných obmedzení.

Generovanie dopytu: návštevnosť, impresie, leady, MQL/SQL, ponuky.
Konverzný lievik: miera prechodu medzi fázami (visit→lead, lead→MQL, MQL→SQL, SQL→win).
Kapacity: počet obchodníkov, počet aktívnych predajní e-shopu, počet obslúžených príležitostí/mesiac.
Cena a zľavy: ASP podľa kanála, promo kalendár, sezónnosť.
Dostupnosť: zásoby, výrobný takt, dodacie lehoty, SLA partnerov.

Pipeline forecasting (B2B): „weighted pipeline“ a kohorty

Staging: priraďte pravdepodobnosť výhry podľa fázy (napr. Discovery 10 %, Proposal 40 %, Commit 80 %).
Hodnota kohorty: súčet Deal Value × Pravdepodobnosť × Pravdepodobnosť uzavretia v období.
Časovanie: pravdepodobnosť presunu medzi mesiacmi (slippage) podľa histórie.
Úpravy: „forecast categories“ (Best case, Commit, Closed) a over-ride s audit trailom.

Tip: oddelte base (existujúca pipeline) a upside (nové, ešte neobjavené príležitosti podložené kapacitami a historickým run-rate).

Time series a štatistické metódy

Dezaggregačný prístup: prognóza na úrovni SKU/segmentu a následná agregácia; lepšie zachytí sezónnosť.
Modely: jednoduché klzavé priemery, exponenciálne vyhladzovanie (Holt-Winters), ARIMA/ARIMAX, Prophet, hierarchické forecasty.
Externé premenné (X): cena, promo, počasie, kampane, makroindikátory; priemyselné indexy.

Pravidlo praxe: zložitosť modelu zvyšujte len ak preukázateľne zlepšuje presnosť a interpretovateľnosť.

Forecast pre SaaS a predplatné

Nový ARR: nový biznis + upsell/cross-sell.
Churn a downsell: mesačná/rocná miera odchodu, kontraktné obnovy, logo vs. revenue churn.
Net Revenue Retention (NRR): kľúčové pre strednodobý forecast; NRR > 100 % naznačuje organický rast.
Kohorty akvizícií: priradenie LTV, doby aktivácie a sezónnosti akvizície.

Vzorec (ARR_t+1): ARR_t × NRR + New ARR.

Forecast v retaili a e-commerce

Sezónnosť a promo: Black Friday, Vianoce, back-to-school; promo-lift krivky a kanibalizácia.
Dostupnosť SKU: OOS (out-of-stock) penalizuje budúci dopyt; modelujte elasticitu na cenu a dostupnosť.
Lokálna granularita: predajne/regiony; klimatické a demografické rozdiely.

Hybridný prístup: top-down ako „guardrail“, bottom-up ako motor

Skombinujte strategický strop/dno (market sizing) s operatívnym modelom (pipeline/kanál/SKU). Top-down definuje hranice realizovateľnosti, bottom-up poskytuje akčný plán a „ownership“ metrík.

Scenáre a citlivostná analýza

Scenáre: Base / Downside / Upside s odlišnými predpokladmi (makro, ceny, kapacity, promo, konverzie).
Senzitivita: elasticita na cenu, dopad 10 % zmeny v konverzii, +/− 1 obchodník, +/− 1 týždeň lead time.
Stress test: externý šok (výpadok dodávateľa, zmena regulácie); sledujte robustnosť plánu.

Predpoklady: ako ich písať, aby boli užitočné

Jednoznačnosť: „SQL→Win = 24 % (12-mesačný priemer, B2B mid-market, bez promo)“.
Zdroj a dátum: odkiaľ čerpáte (CRM, ERP, panel, prieskum) a kedy bol údaj aktualizovaný.
Horizont platnosti: dokedy predpoklad platí; plán obnovy (napr. kvartálne).

Validácia a backtesting

Walk-forward: trénujte na okne T_-k..-1, testujte na T; posúvajte okno (rolling).
Benchmark model: porovnávajte s jednoduchým baseline (naivný model, sezónny naive).
Kontrola biasu: systematické nadhodnocovanie/nedohodnocovanie; sledujte Mean Forecast Bias.

Metodiky presnosti: metriky a interpretácia

Metrika	Definícia	Vhodnosť
MAPE	Priemerná absolútna percentuálna chyba	prehľadná, penalizuje malé základy
WAPE (MAD/Revenue)	Absolútna odchýlka vážená tržbami	portfóliá s veľkým rozpätím SKU
RMSE	Koreň strednej štvorcovej chyby	penalizuje veľké chyby, citlivý na outliers
Bias	Priemerná signed chyba	detekcia systematického odchýlenia

Špecifiká podľa kanálov a odvetví

B2B (dlhé cykly): stage pravdepodobnosti, win-rate podľa segmentu, partner deals, spoluzávislosti (security, právne).
B2C (krátke cykly): sezónnosť, promo, performance marketing a atribúcia, logistické obmedzenia.
Distribučné siete: sell-in vs. sell-out, zásobovanie partnerov, „push/pull“ rovnováha.
Výroba: kapacitné obmedzenia, plánovanie šarží, OEE; forecast viazaný na MRP.

Prepojenie na financie a operatívu

Cash-flow: načasovanie fakturácie vs. uzávierky, inkaso, DSO.
HR: nábor obchodníkov, tréning, ramp-up krivka (napr. 3–6 mesiacov).
Zásoby: bezpečnostná zásoba, service level, penalizácie OOS.
Cenotvorba: elasticity, promo ROI, cenové eskalácie (indexácia).

Proces forecastingu: rytmus a zodpovednosti

Kadencia: týždenné operatívne update, mesačný forecast lock, kvartálne premodelovanie scenárov.
RACI: Sales (input), Marketing (demand drivers), Finance (konsolidácia), Operations (kapacity), Management (schválenie).
Verzovanie a audit: zmena predpokladov s dôvodom a dátumom; „single source of truth“.

Dáta a kvalita: bez nich forecast nefunguje

CRM disciplína: povinné polia (stage, hodnota, close date), SLA aktualizácie.
ERP/PoS: čistota SKU, jednotky, kalendáre, promo flagy.
Externé dáta: ceny konkurencie, meteo, makroindexy, špecifické panely.

Časté chyby a ako sa im vyhnúť

Konfuziou plán = forecast: plán je cieľ, forecast je očakávanie; nemiešať.
Bez scenárov: jednolajnový výstup bez citlivostí; ťažko sa riadi riziko.
„GIGO“ dáta: neaktuálne stage, nepresné ASP; zaviesť kontroly kvality.
HiPPO overrides: manuálne zásahy bez dôkazov; vyžadujte komentár a spätné vyhodnotenie.

Check-list na zavedenie forecast procesu

Definované metodiky: top-down (TAM/SAM/SOM) + bottom-up (pipeline/SKU).
Scenáre a citlivosti, vrátane „external shock“ variantu.
Metriky presnosti (MAPE, WAPE, Bias) a mesačný reporting.
Údržba predpokladov: zdroj, dátum, horizont platnosti.
Data hygiene: CRM/ERP SLA, povinné polia, validácie.
RACI a kalendár uzávierok (týždenné, mesačné, kvartálne).

Príklad: kombinovaný forecast (zjednodušený)

Top-down rámec: SAM = 40 mil. €, SOM = 10 mil. €, očakávaný share = 12 % → 1,2 mil. € ročný strop v danom segmente.

Bottom-up (mesačne): 1 500 SQL, win-rate 20 %, ASP 1 200 €, slippage 10 % → základ 324 000 €; promo +15 % v Q4; kapacitný limit 350 uzávierok/mes. Model upraví forecast na menšiu z dvoch hodnôt (dopyt vs. kapacita).

Scenáre: Downside: win-rate 16 %, ASP −5 %; Upside: NRR 108 %, nové partnerstvo +50 SQL/mes. Report ukáže rozpätie a hlavné drivery.

Vizualizácia a komunikácia

Waterfall: od plánu k forecastu (príspevok kanálov, mix, ceny, slippage, churn).
Funnel a konverzie: heatmapa konverzných mier podľa segmentu/kanála.
Scenárové pásmo: „fan chart“ s pravdepodobnostným intervalom.

Forecast ako živý systém

Top-down poskytuje strategické limity a ambíciu; bottom-up prináša prevod do reality a operatívnych krokov. Spoľahlivý forecast vyžaduje disciplínu dát, jasné predpoklady, scenáre a pravidelné spätné vyhodnotenie presnosti. Ak sa forecast stane živým systémom, prepojí obchod, marketing, operatívu a financie do jedného rozhodovacieho rytmu.