Prečo potrebujete prospecting plán: most medzi stratégiou a pipeline
Prospecting plán je operačný rámec, ktorý prekladá obchodnú stratégiu do konkrétnych aktivít: koho oslovovať, v akom poradí, akým kanálom, s akou frekvenciou a akou správou. Kvalitný plán spája ICP (Ideal Customer Profile), zoznamy účtov a kontaktov a kadencie outreachu do merateľného systému, ktorý generuje predvídateľnú pipeline. Súčasťou sú role, nástroje, governance, metriky a právna súladnosť.
Východiská: strategický kontext a ciele
- Ciele pipeline: cieľová hodnota kvalifikovaných príležitostí (napr. 4× kvartálny predajný plán) a konverzné pomery medzi fázami.
- Go-to-Market model: nový vs. existujúci trh, zelené pole vs. odoberanie konkurencii, account-based vs. volume-based.
- Kapacita tímu: počet SDR/BDR/AE, priemerná aktivita na osobu za deň, dostupné kanály.
ICP: Ideálny profil zákazníka a jeho štruktúra
ICP definuje, ktoré účty majú najvyššiu pravdepodobnosť konverzie a najvyššiu celoživotnú hodnotu. Mal by byť dátovo podložený (historická win-rate, doba uzavretia, LTV, NRR) a pravidelne revidovaný.
| Dimenzia | Príklady | Poznámky |
|---|---|---|
| Firmografia | Odvetvie, veľkosť (tržby, zamestnanci), geografický rozsah | Tierovanie T1/T2/T3 podľa potenciálu |
| Technografia | Stack (CRM, ERP, cloud), integrácie | Pre „rip-and-replace“ vs. „land-and-expand“ |
| Situácie a spúšťače | Nový C-level, financovanie, expanzia, M&A | Udalosti, ktoré zvyšujú naliehavosť |
| Problémové body | Compliance, produktivita, náklady, rast | Pre mapovanie hodnotovej správy |
| Buying committee | Initiator, Champion, Economic Buyer, Gatekeeper | Mapa person a preferovaných kanálov |
| Negatívny ICP | Príliš malí/veľkí, vysoké riziko churn, nekompatibilný stack | Filtre na čistenie zoznamov |
Metodika tvorby ICP: od dát k rozhodnutiam
- Diagnostika portfólia: cohort analýza win/loss, LTV, NRR, dĺžka cyklu, dôvody strát.
- Segmentácia: vytvorenie segmentov podľa prínosu a obtiažnosti (napr. Enterprise vs. Mid-market).
- Hypotézy hodnoty: ku každému segmentu definujte top 3 „jobs-to-be-done“ a ekonomický prínos.
- Validácia: rozhovory s klientmi, testy kadencií, A/B value propositions.
- Operacionalizácia: preklad do filtrov v dátových zdrojoch a do pravidiel v CRM/SEP.
Zoznamy účtov a kontaktov: zdroje, obohatenie, hygiena
- Zdroje: interné CRM, databázy (napr. firemné registre), eventy a konferencie, referencie, inbound (MQL), web intent signály, verejné profily.
- Obohatenie: firmografia, technografia, hierarchia, e-maily a telefóny, regionálne GDPR/opt-in status.
- Hygiena dát: deduplikácia (account/contact), validácia e-mailov, normalizácia polí (odvetvie, krajina), pravidlá vlastníctva účtu.
- Prioritizácia: fit score (podľa ICP) × intent score (správanie, signály) × propensity (historická úspešnosť segmentu).
Account tiering a pokrytie
Rozdeľte účty do vrstiev a priraďte rozdielnu intenzitu a úroveň personalizácie.
| Tier | Kritériá | Pokrytie | Personalizácia |
|---|---|---|---|
| T1 (strategické) | Vysoký potenciál, vysoký fit | Named account, 1:1 | Hlboké 1:1, custom obsah, multi-threading |
| T2 | Stredný až vysoký potenciál | Pod/tímový model, 1:few | Šablóny s prispôsobením, relevantné use-cases |
| T3 (objem) | Dobrá zhoda, nižší potenciál | Programové, 1:many | Automatizované sekvencie, ľahké prispôsobenie |
Kadencie outreachu: princípy a dizajn
- Multikanálovosť: e-mail, telefón, LinkedIn, video, pri T1 aj priama pošta/eventy.
- Frekvencia: 10–14 dotykov počas 15–25 dní; medzi dotykmi prirodzené rozostupy.
- Variabilita obsahu: problém → dôkaz → hodnota → sociálny dôkaz → CTA s nízkym trením.
- Personalizácia: kontext účtu, rola persony, nedávny spúšťač; pri T1 aspoň 3 prvky 1:1.
- Etika a compliance: rešpektovanie opt-out, preferencií komunikácie a regionálnych predpisov.
Príklad 15-dňovej multikanálovej kadencie
| Deň | Kanál | Účel | Poznámka |
|---|---|---|---|
| 1 | E-mail #1 | Relevantný problém a hodnotový „hook“ | Predmet s kontextom odvetvia |
| 2 | Telefonát + VM | Overenie relevancie, krátky dôvod | Voicemail <20 s s jasným výsledkom |
| 3 | LinkedIn pozvánka | Ľahký kontext, bez pitchenia | Personalizovaný motív |
| 5 | E-mail #2 | Dôkaz (case, čísla) | 1 graf alebo odkaz na krátke video |
| 7 | Telefonát | ALTERNATÍVNY CTA (audit, benchmark) | Pripomenutie hodnoty |
| 9 | InMail/LI DM | Use-case pre rolu | Konkrétny insight |
| 11 | E-mail #3 | Riziko nečinnosti / „what-if“ | Krátka kalkulácia dopadu |
| 13 | Telefonát | Pokrytie ďalšej persony v účte | Multi-threading |
| 15 | E-mail #4 | „Breakup“: slušné uzatvorenie | Ponechať otvorené dvere (obsahový zdroj) |
Obsah a správy: framework pre persony
- Ekonomický kupujúci: business case, ROI, riziká. CTA: 20-min validačný hovor.
- Prevádzkový vlastník: workflow, integrácia, TTV. CTA: 30-min demo so špecialistom.
- Bezpečnosť/IT: architektúra, compliance, TCO. CTA: technický briefing.
- Konkovateľ: referencie z rovnakého odvetvia, peer efekty. CTA: case-study call.
Šablóna hodnotového e-mailu (T2/T3)
Predmet: Zníženie [konkrétnej metriky] o [X %] v [odvetví]
Dobrý deň [Meno],
pri práci s [odvetvie/segment] vidíme, že [problém]. Klienti ako [referencia] znížili [metrika] o [X %] v [čas]. Ako? [1 veta riešenia].
Ak je to relevantné, môžeme spraviť 15-min benchmark voči vašim číslam.
– [Meno], [Rola], [Kontakt]
Telefonický skript: 20 sekúnd na hodnotu
- Úvod: „[Meno], volám krátko kvôli [konkrétny kontext]…“
- Hodnota: „Pomáhame [persona] znížiť [metrika] o [X %] bez [prekážka].“
- Overenie: „Je toto vôbec na vašom radare Q4?“
- CTA: „Ak áno, krátky 15-min hovor v [deň/čas]?“
Playbook kadencií podľa typu leadu
| Typ | Východisko | Prístup | Rozdiely |
|---|---|---|---|
| Inbound MQL | Formulár/obsah | Rýchla reakcia < 1 h, referenčný obsah | Vyššia frekvencia prvé 3 dni |
| Outbound T1 | Named accounts | 1:1 výskum účtu, multi-thread | Pridanie priamej pošty/event pozvania |
| Re-activation | Neaktívni zákazníci | Nová hodnota, produktové novinky | Zohľadniť históriu a námietky |
Nástroje a integrácie: CRM, SEP, dáta
- CRM: zdroj pravdy (účty, kontakty, aktivity, fázy, forecasting).
- SEP (Sales Engagement Platform): sekvencie, šablóny, A/B testy, reporting kadencií.
- Dátové služby: obohatenie firmografie/technografie, intent signály.
- BI: dashboardy konverzií, pokrytie účtov, aktivita vs. výsledky.
Metodika A/B testovania a učenia
- Premenné: predmet, prvá veta, CTA, dĺžka, poradie kanálov.
- Hodnotenie: open → reply → meeting rate → SQO rate, nie len open-rate.
- Statistická disciplína: minimálna vzorka, jednorazová zmena, trvanie aspoň jeden nákupný cyklus.
Právna a etická súladnosť
- GDPR/opt-in: uchovávanie právneho základu, rešpektovanie opt-out, transparentnosť identity odosielateľa.
- Kvalita adries: validácia, žiadny nákup „spálených“ zoznamov.
- Reputácia domény: warming, DKIM/SPF/DMARC, limit denného objemu, vyhýbanie sa spam trigerom.
Kapacitný model SDR/BDR
| Parameter | Hodnota | Poznámka |
|---|---|---|
| Aktivity/deň | 60–90 | Kombinácia e-mail/volanie/LI |
| Aktívne účty/os. | 60–100 | V cykle 3–4 týždne |
| Dotyky/účet | 10–14 | Podľa tieru |
| Meeting rate | 3–6 % | Podľa segmentu |
Governance: roly, rituály, SLA
- Roly: SDR/BDR (top-of-funnel), AE (kvalifikácia a deal), Marketing (obsah a MQL), RevOps (dáta, nástroje).
- Rituály: týždenné pipeline reviews, call coaching, kadencia retro (A/B výsledky), mesačné ICP refresh.
- SLA: reakčný čas na MQL, pravidlá deduplikácie, prevod vlastníctva medzi SDR a AE.
Metriky a dashboardy
- Pokrytie: % ICP účtov v kadenciách, počet kontaktov na účet, multi-threading index.
- Aktivita: dotyky/rep/deň, mix kanálov, odpovede.
- Výsledky: meeting rate, kvalifikované meetingy, SQO rate, konverzia do pipeline a win-rate.
- Kvalita: bounce rate, spam complaint rate, opt-out rate.
Objections a odpovede: knižnica námietok
- „Nie je priorita“: ponúknite benchmark/mini-audit s jasným časovým rámcom.
- „Máme iné riešenie“: diferencujte na konkrétnom use-case, navrhnite „pilot plug-in“.
- „Nemáme rozpočet“: outcome-based pricing, fázy, business case s ROI.
Škálovanie: od pilotu k programu
- Pilot 4–6 týždňov: 2 segmenty × 2 kadencie, meranie meeting rate a kvalifikácie.
- Roll-out: rozšírenie do ďalších segmentov, štandardizácia šablón, tréning tímu.
- Optimalizácia: prísun nových spúšťačov (intent), integrácia s ABM, event-based kadencie.
Checklist pre spustenie prospecting plánu
- Definovaný a operacionalizovaný ICP vrátane negatívneho ICP.
- Čisté a obohatené zoznamy v CRM, pravidlá vlastníctva a deduplikácie.
- Navrhnuté multikanálové kadencie pre T1/T2/T3, inbound a re-activation.
- Obsahové assety viazané na persony a fázy (case, kalkulačka hodnoty, video).
- Nastavené metriky, dashboardy a A/B testovanie v SEP.
- Compliance: súhlasy, reputácia domén, proces opt-out.
- Tréning: call frameworky, e-mailové šablóny, objection handling.
Prospecting ako opakovateľný systém
Úspešný prospecting plán nie je súbor ad hoc aktivít, ale opakovateľný systém, ktorý integruje ICP, kvalitné zoznamy a disciplinované kadencie outreachu. Keď je podložený dátami, personalizáciou, multikanálovou exekúciou a pevnou governance, mení sa z „chladného oslovovania“ na predvídateľnú továreň na pipeline – priamo previazanú s plánovaním príjmov a rastom organizácie.
