Prečo rozlišovať „príležitosť“ a „nápad“
V stratégii a inováciách sa často mieša, čo je nápad (konkrétne riešenie, produkt alebo funkcia) a čo je príležitosť (overiteľná trhová medzera s dopytom a ekonomickým potenciálom). SWOT analýza rozpoznáva „Príležitosti (O)“ ako vonkajšie faktory schopné zvýšiť hodnotu podniku, no nestačí ich pomenovať – treba ich filtrovať rozmerom trhu a ekonomickou realizovateľnosťou. Cieľom je zabrániť investíciám do sympatických nápadov s malým trhom a podporiť tie, ktoré majú jasný, merateľný potenciál.
Rámec: od SWOT k trhovému filtru
- Identifikácia O v SWOT: signály v prostredí (regulácie, technológie, správanie zákazníkov, konkurencia).
- Preklad na hypotézy o zákazníkovi: kto má problém, aký je urgentný a aká je ochota platiť.
- Trhový filter: odhad TAM/SAM/SOM, dostupnosť kanálov, rýchlosť vstupu a kapitálová náročnosť.
- Ekonomika riešenia: jednotkové príspevky (príspevková marža), CAC/LTV, doba návratnosti, citlivosť.
- Prioritizácia voči portfóliu: skórovanie, scenáre, riziko a voliteľnosť (reálne opcie).
Definície: TAM, SAM, SOM bez mýtov
- TAM (Total Addressable Market): maximálna hodnota dopytu, ak by produkt pokryl 100 % relevantných zákazníkov a potrieb.
- SAM (Serviceable Available Market): časť TAM zodpovedajúca segmentu, ktorý produkt vie obslúžiť (napr. geografia, právne limity, technická kompatibilita).
- SOM (Serviceable Obtainable Market): realistický podiel SAM, ktorý možno získať s aktuálnymi kanálmi, rozpočtom a dôveryhodnosťou značky v plánovanom horizonte.
Pravidlo: Nápad bez jasne kvantifikovaného SAM/SOM je experiment, nie investícia.
Top–down vs. bottom–up: ako odhadnúť rozmer trhu
- Top–down: vychádza z makro údajov (odvetvové reporty) a filtruje sa cez segmenty, geografie a kategórie použitia. Rýchly, ale náchylný na „powerpointové“ nafukovanie.
- Bottom–up: buduje sa z jednotkových metrík: počet zákazníkov × frekvencia × priemerný košík (ARPU). Pomalší, ale presnejší a lepší pre plánovanie kapacít.
- Hybrid: top–down určí strop, bottom–up stanoví realistický nábeh a rozpočet.
Štruktúra trhového filtra pre každú príležitosť
| Položka | Otázka | Typ dôkazu |
|---|---|---|
| Definícia potreby | Aký „job-to-be-done“ riešime a pre koho? | Rozhovory, denníky používania, NPS verbatim |
| Veľkosť SAM/SOM | Koľko zákazníkov vieme adresovať v 24–36 mesiacoch? | Bottom–up kalkul, pipeline, konverzné lieviky |
| Ochota platiť | Aká je cenová elasticita a preferované balíky? | Van Westendorp, Gabor–Granger, A/B cenníky |
| Distribúcia | Ako rýchlo získame prístup k segmentu a za akú cenu? | Testy kanálov, partnerstvá, CAC kohorty |
| Konkurencia | Čím nahrádzame existujúce riešenia a aká je switching cost? | Win/loss analýza, mystery shopping |
| Jednotková ekonomika | Dosiahneme príspevkovú maržu > 0 v horizonte pilot–rollout? | COGS, variabilné náklady, podiel kanálov |
| Kapex/opex | Aký kapitál viažeme a aká je doba návratnosti? | CAPEX plán, cashflow, citlivostná analýza |
Skórovacia karta: nápad vs. príležitosť
Na prepojenie kvalitatívnej SWOT s kvantitatívnym filtrom použite váženú maticu. Každý nápad dostane skóre v kritériách a váhy reflektujú stratégiu firmy.
| Kritérium | Váha | Skóre 1–5 | Vážené skóre | Poznámka |
|---|---|---|---|---|
| SOM v 24 mesiacoch (€) | 0,25 | 4 | 1,00 | Bottom–up, podpisy LOI |
| Hrubá marža (%) | 0,20 | 3 | 0,60 | COGS/variabilné náklady |
| CAC Payback (mesiace) | 0,15 | 5 | 0,75 | < 6 mesiacov |
| Regulačná/technická realizovateľnosť | 0,15 | 4 | 0,60 | Pilot možný do 6 mes. |
| Strategický fit (S zo SWOT) | 0,15 | 3 | 0,45 | Využíva existujúce kanály |
| Riziko substitúcie/konkurencie | 0,10 | 2 | 0,20 | Silný incumbent |
Rozlišovanie „veľká príležitosť – malý nápad“ vs. „malá príležitosť – veľký nápad“
- Veľká príležitosť – malý nápad: trh je rozsiahly, ale nápad nerieši jadro problému alebo má nízku diferenciáciu. Riešenie: prepracovať hodnotovú ponuku a positioning, nie hneď zvyšovať spend.
- Malá príležitosť – veľký nápad: elegantné riešenie malej nišovej potreby. Riešenie: zvážiť beachhead vstup a adjacency expansion – či existujú priľahlé segmenty so spoločnými kanálmi.
B2B vs. B2C: špecifiká odhadu trhu
- B2B: menší počet zákazníkov, väčšia hodnota kontraktu, dlhší cyklus. Overujte pipeline, win-rate a kapacitu dodávky (implementation bandwidth).
- B2C: široký trh, distribúcia a retenčné metriky rozhodujú. Overujte kanalizáciu akvizície, virálny koeficient a monetizáciu (ARPU, konverzie).
Cenotvorba ako súčasť filtra
Rozmer trhu závisí od ceny. Ochota platiť musí byť testovaná paralelne s funkciami. Použite repasované cenové experimenty (A/B, balíky, „good–better–best“), aby ste predišli falošnému dojmu veľkého SAM pri nerealistickej cene.
Signály pravosti príležitosti
- Bolestivo presné verbatimy: zákazník opisuje problém vlastnými číslami a procesmi.
- Behaviorálny dôkaz: preddavky, pilotné platby, čas alokovaný na test.
- Kanálová dostupnosť: partner chce otvoriť databázu/predajné miesto výmenou za výnosové zdieľanie.
- Switching cost: zákazníci majú plán migrácie; existuje champion a rozpočet.
Citlivostná analýza: čo ak sa mýlime o 30 %
Ku každému odhadu rozmeru trhu vytvorte optimistický, základný a pesimistický scenár. Sledujte body zlomu: minimálny SOM pre break-even, maximálny CAC pri danom LTV, časový sklz pilotu. Výstupom je odporúčanie, či investovať plnú sumu, ísť na staged funding alebo nápad parkovať.
Pravidlá priorizácie: kedy nápad zastaviť
- Ak SOM < 1/3 nášho minimálneho prahu portfólia pri realistickej cene.
- Ak payback > 12 mesiacov v B2C alebo > 24 mesiacov v B2B pri plánovaných kanáloch.
- Ak nemáme jedinečnú výhodu (S zo SWOT) voči trom najsilnejším alternatívam.
- Ak regulačné/technické prekážky vyžadujú neprimeraný CAPEX bez opcie na recykláciu aktív.
Case study (modelový príklad)
Nápad: SaaS pre správu prenájmov malých komerčných priestorov v regionálnych mestách. O (SWOT): rast počtu malých prevádzok po revitalizácii centier. Filter: bottom–up zistenia: 7 500 prevádzok, cieľový segment 2 200 (SAM), reálne dostupných 600 v 24 mesiacoch cez asociácie a účtovnícke siete (SOM). ARPU 39 €/mes., hrubá marža 80 %, CAC payback 5 mesiacov, churn 2,5 %/mes. Rozhodnutie: ísť do pilotu v dvoch regiónoch, investovať limitovane, cieľ 300 zákazníkov do 12 mesiacov; expanzia do priľahlého segmentu coworkingov po dosiahnutí NPS ≥ 45.
Portfóliový pohľad: diverzifikácia rizika
Ak filter odhalí viacero stredne veľkých príležitostí, rozdeľte kapitál do košov: 60 % do „core adjacencies“ (blízke k dnešným S), 30 % do stredne rizikových nápadov s rýchlymi validáciami, 10 % do option bets (učebné experimenty). Každý kôš má vlastné KPI a fázy zastavenia.
Implementačný postup: od hypotéz k rozhodnutiu
- Formulujte hypotézy O: problem–segment–ochota platiť.
- Overte dopyt: 15–30 kvalitatívnych rozhovorov, následne kvant prieskum s cenovými technikami.
- Vypracujte SAM/SOM: bottom–up kalkul, kanálové scenáre.
- Spočítajte ekonomiku: príspevková marža, CAC, payback, cash burn.
- Skórujte a rozhodnite: vážená matica, brány (go/stop/redo).
- Pilot a meranie: definujte leading indikátory (konverzie, retenčné kohorty) a body zlomu.
Najčastejšie chyby pri filtrovaní rozmerom trhu
- Zámena TAM za SAM: optimistické prezentácie ignorujú obmedzenia distribúcie a regulácií.
- Priemerný ARPU pre všetkých: segmenty majú rozdielnu elasticitu a využitie.
- Jednorazový odhad: trh sa mení. Aktualizujte SAM/SOM kvartálne pri nových dôkazoch.
- Nezohľadnenie kapacity dodávky: získaný dopyt bez implementačnej kapacity je reputačné riziko.
Zhrnutie: nápady prežijú, ak prejdú trhom
Silná SWOT nájde množstvo „O“, no iba tie, ktoré prejdú trhovým filtrom – realistickým SAM/SOM, overenou ochotou platiť, zdravou jednotkovou ekonomikou a zvládnuteľnými kanálmi – sú skutočné príležitosti. Filtrovanie rozmerom trhu chráni kapitál, skracuje cyklus učenia a smeruje nápady k produktom, ktoré reálne rástu.
