Predajná stratégia – Ekonomická encyklopédia

Tri archetypy predajnej stratégie

Pri voľbe predajnej stratégie stoja firmy typicky pred otázkou: direct sales (priame), partneri (channel/ecosystém) alebo PLG – product-led growth? Každý prístup má odlišnú ekonomiku, požiadavky na kapacity a rýchlosť škálovania. Cieľom článku je porovnať tieto modely, ukázať ich kombinácie a poskytnúť rámec rozhodovania podľa segmentu, ceny, komplexity a „go-to-market“ zrelosti.

Definície a typické použitia

Direct Sales: vlastný predajný tím (SDR/AE/SE/CSM), vysoká kontrola nad kvalifikáciou, ponukou a cenou; vhodné pre vyššie ASP, komplexné riešenia, konzultačný predaj a enterprise segment.
Partneri (Channel/Ekosystém): predaj cez resellerov, system integrátorov (SI), ISV, MSP, distribútorov, marketplace; akceleruje prístup na trh, využíva dôveru partnera a jeho dosah; vhodné pri regionálnej expanzii, potrebe integrácií a pri kapacitných limitoch interného tímu.
PLG (Product-Led Growth): akvizícia a expanzia vedená produktom (freemium, bezplatná skúška, samoobsluha), nízka prekážka vstupu, virálne mechaniky a analytika v produkte; ideálne pre nižšie ASP, široký trh a tam, kde hodnota je okamžite preukázateľná.

Ekonomika: CAC, LTV a návratnosť

Model	CAC logika	LTV a expanzia	Payback (typicky)	Citlivosti
Direct	Najvyšší CAC (platy, provízie, cestovanie, presales)	Vysoká LTV cez upsell/cross-sell, kontrakty, multi-year	9–24 mesiacov (enterprise)	Win rate, dĺžka cyklu, SE kapacity, právne/bezpečnostné
Partneri	Stredný/nižší CAC prenesený na channel, margin give-up	LTV zdieľaná; silná, ak partner poskytuje služby	6–18 mesiacov (podľa marže a enablementu)	Aktivita partnerov, MDF, konflikt kanálov, kvalita leadov
PLG	Najnižší CAC na jednotku pri škále; investícia do produktu a dát	LTV rastie cez usage-based a self-serve upsell	1–9 mesiacov (SMB/self-serve)	Aktivácia, retencia, virálna koeficientácia, jednotková ekon.

Komplexita riešenia vs. vhodný kanál

Čím vyššia je komplexita implementácie, počet stakeholderov a požiadavky na integrácie, tým viac sa model posúva k direct alebo partner SI. Naopak, nízka komplexita, jasná hodnota po prvom použití a nízka cena favorizujú PLG/self-serve.

Organizačný dizajn a kompetencie

Direct: SDR (prospecting), AE (konzultačný predaj), SE (technické pre-sales), Deal Desk, Legal, CSM (retencia). Vyžaduje metodiky (MEDDICC/BANT), account planning, exec alignment.
Partneri: Channel manažéri, Partner Enablement, co-marketing, co-selling, programy certifikácií, MDF a pravidlá konfliktu kanálov.
PLG: Produktová analytika, growth inžinierstvo, experimentovanie, pricing & packaging, dizajn virálnych slučiek, self-serve CS.

Meranie: od funnelu k výsledkom

Model	Core metriky	Funnel/aktivity	Rizikové indikátory
Direct	Win Rate, ASP, Cycle, Forecast Accuracy	S1→S2→S3 konverzie, exec meetings, POC success	Discount creep, stagnácia dealov, právne „queue“
Partneri	Partner-sourced %, Partner-influenced %, pipeline mix	Počet aktívnych partnerov, certifikácie, QBR skóre	„Sleeping“ kanály, nekvalitné registrácie, konflikt
PLG	Aktivácia, WAU/MAU, P→Paid, ARPA, NRR	Onboarding completion, a/b testy, virálna koef.	„Leaky bucket“, nízka adopcia kľúčových funkcií

Partneri: typológia a programové prvky

Reseller/VAR: predaj + služby; typicky marža 10–30 %, silný v regionálnom pokrytí.
System Integrator (SI): komplexné projekty, architektúra, prepojenia s legacy; dlhší cyklus, vyššie šance v enterprise tendroch.
ISV/Marketplace: doplnky, integrácie, listingy a co-sell s platformou; rýchla škála pri dobrom „fit“.
MSP/MSSP: manažované služby, priebežná hodnota, kontrakty na roky.

Silný program obsahuje tiering, certifikácie, MDF, lead sharing, jasné deal registration pravidlá a QBR rituály.

PLG: produkt ako akvizičný a expanzný kanál

Freemium/Trial: odstráni trenie pri akvizícii; dôležité „aha-momenty“ v prvých 5–15 minútach.
Aktivácia: jasný „happy path“, kontextové nudge, checklist, hodnotové prehľady.
Monetizácia: usage-based, pay-as-you-grow, seat-based s „fence“ funkciami.
Virálna slučka: zdieľanie, kolaborácia, šablóny, invite flows, export s brandingom.
Product-qualified leads (PQL): signály z používania → routing do sales (PQA/PQE).

Hybridné GTM: „Direct + PLG + Partneri“ bez kanálových vojen

Vo zrelosti sa modely spájajú. Kľúč je segmentácia a pravidlá atribúcie:

SMB/low ASP: PLG-first, self-serve billing, ľahký inside sales.
Mid-market: PLG generuje PQL, ktoré preberá AE; partneri dodávajú integrácie.
Enterprise: direct a SI; marketplace pre „papering“ a obstarávanie.

Nastavte kanálové prahy (ASP, počet používateľov, použitie funkcií) pre routing a „influence credits“ pre partnerov, aby sa minimalizoval konflikt.

Rozhodovací rámec: kedy ktorý model

Kritérium	Preferuj Direct	Preferuj Partnerov	Preferuj PLG
ASP > 30k € / deal	Áno (konzultačný predaj)	Áno (SI so službami)	Nie (PLG ako zdroj PQL)
Dĺžka cyklu > 90 dní	Áno	Áno	Nie
Nízka komplexita / self-serve	Nie	Skôr nie	Áno
Rýchla expanzia do regiónov	Limitované kapacitami	Áno (lokálni partneri)	Áno (digitálne akvizičné kanály)
Potrebné integrácie/legacy	Áno (SE/PS)	Áno (SI/VAR)	Nie (iba ak marketplace add-on)

Pricing & Packaging podľa modelu

Direct: individuálne ponuky, enterprise addendá, rámcové zmluvy, bundling proti konkurencii.
Partneri: jasné discount ladders, cenové parity, deal reg úľavy, not-for-resale licencie.
PLG: transparentné ceny, „good-better-best“, usage brány, fair billing, self-serve upgrade.

Prevencia konfliktov: pravidlá kanálov a atribúcie

Deal Registration s SLA na schválenie a exkluzivitu na 30–90 dní.
Attribučný model (source, influence, assist) – vopred definovaný rozdeľovník provízií.
Segmentové hranice (podľa veľkosti účtu/regionu/verticalu) a „carve-out“ pre kľúčové účty.

Enablement a rituály exekúcie

Direct: deal reviews, mutual close plans, reference library, bojové karty proti konkurencii.
Partneri: portál, obsah pre kampane, co-sell playbooky, pravidelné QBR a enablement kurzy.
PLG: produktová analytika, experiment plán, weekly growth meeting, katalogizované A/B výsledky.

Škálovanie cez životný cyklus firmy

Seed/Series A: PLG/inside sales, validácia ICP, dôkaz hodnoty.
Series B–C: channel pilot v prioritných regiónoch, prvé enterprise tímy, land-and-expand.
Growth/Pre-IPO: multi-kanál (direct+SI+marketplace), vertikálna špecializácia, global coverage.

Riziká a antivzory

Feature factory bez výsledkov: výstupy bez dopadu na aktiváciu/retenciu/ASP.
Kanálová anarchia: nejasná atribúcia → demotivácia partnerov aj sales.
PLG bez dát: chýba analytika, „dark funnel“, slepé experimenty.
Over-reliance na partnerov: strata spätnej väzby od zákazníka, tlak na marže.
Enterprise bez SE/PS: nerealistické sľuby a zablokovaná implementácia.

Príklad cieľov a metrík (štvrťročný prehľad)

Téma	Objective	KR (príklady)
Direct	Stabilizovať predvídateľnosť forecastu	Presnosť ±10 %; S2→S3 +8 p. b.; Cycle 120→90 dní
Partneri	Rozbehnúť 10 aktívnych partnerov v DACH	≥10 deal reg/kv; 6 certifikácií; partner-sourced 25 % pipeline
PLG	Zdvojnásobiť self-serve konverziu	P→Paid 2,8 %→5,5 %; Aktivácia 45 %→60 %; WAU +30 %

Checklist pre voľbu a kombináciu modelov

Jasné ICP a segmentové hranice (SMB/MM/ENT).
Definované routing pravidlá (PQL → AE, partner-sourced → channel).
Zabezpečená produktová analytika a CRM integrácia (jediný zdroj pravdy).
Programové tiering a motivácie pre partnerov (marže, MDF, co-sell).
Transparentná atribúcia a deal reg s rýchlymi SLA.
Pre PLG jasný onboarding, „aha momenty“ a pricing fences.

Strategický mix pre udržateľný rast

Direct, partneri a PLG nie sú konkurenčné dogmy, ale stavebnice go-to-market. Správna kombinácia závisí od komplexity, segmentu, ceny a tempa, akým potrebujete rásť. Firmy, ktoré dokážu modely integrovať – s jasnou segmentáciou, atribúciou a metrikami – získavajú vyššiu predvídateľnosť, rýchlosť škálovania a kapitálovú efektívnosť. Kľúčom je disciplína v exekúcii a neustále učenie sa z dát naprieč kanálmi.