Prečo robiť post-mortem kampane aj keď tržby rástli
Tržby sú iba vrchol ľadovca. Post-mortem kampane má ukázať inkrementálnu hodnotu, dopady na maržu a reputáciu, dlhodobý vplyv na vernosť a operatívu, ale aj riziká (napr. sťažnosti na zavádzajúce zľavy). Cieľom je zistiť, či kampaň priniesla udržateľný efekt za prijateľné náklady a bez porušenia pravidiel.
Štruktúra post-mortem dokumentu
- Kontext: cieľ, cieľové segmenty, rozpočet, obdobie, kreatíva, pravidlá zliav.
- Metodika merania: aký dizajn dôkazu bol použitý (holdout, geo-split, PSA control…).
- Výsledky: inkrementálna tržba a marža, dopady na CX, operatívu a brand.
- Riziká & incidenty: dark-pattern sťažnosti, chyby v cenách, logistické meškania.
- Odporúčania: čo zopakovať, čo zmeniť, čo vypnúť; návrh guardrailov.
Metodika: bez „dôkazu“ nie je post-mortem
- Holdout / geo-split: časť návštevníkov/území bez zásahu (kontrola) – zlatý štandard pre odhad inkrementality.
- PSA control: kontrolná kreatíva bez zľavy (napr. edukácia), aby sme oddelili efekt prítomnosti banneru od efektu zľavy.
- Predregistrácia metrik: definujte KPI, „stop“ podmienky a spôsob atribúcie pred začiatkom kampane.
- Bayes/bootstrapping intervaly: reportujte intervaly spoľahlivosti, nie iba bodové odhady.
Finančné metriky nad rámec tržieb
| Metrika | Popis | Prečo je dôležitá |
|---|---|---|
| Inkrementálna marža (IM) | (Tržby – COGS – náklady zliav – doprava – provízie) v test vs. kontrola | Oddeľuje „objemy“ od skutočného zisku |
| Cost of Discount (CoD) | Rozdiel medzi bežnou cenou a akčnou × kusy | Najväčší „skrytý“ náklad kampane |
| Payback okres (dni) | Čas potrebný, kým kohorta pokryje CoD + média z hrubej marže | Udržateľnosť a cash-flow |
| Kanibalizácia | % predajov, ktoré by nastali bez kampane | Znižuje inkrementálny prínos |
| Mix efekt | Zmena podielu marginovo odlišných SKU | Môže zvýšiť tržby a znížiť maržu |
Efekt na zákaznícke správanie a vernosť
- Retention lift: rozdiel v opakovanom nákupe (30/90/180 dní) vs. kontrola.
- CLV/ LTV delta: očistené o CoD a vratky; porovnajte kohorty s/bez kupónu.
- Price-seeking habituation: nárast podielu objednávok so zľavou pri ďalších nákupoch.
- Cross-sell halo: dodatočné položky v košíku, ktoré neboli v akcii.
Customer Experience a dôvera (anti-dark patterns)
- Complaint Rate: sťažnosti na „zľava neplatí“, „iná cena v košíku“, „umelý timer“.
- Unsubscribe/opt-out spiky: odhlásenia z e-mailu/SMS po kampani; signál straty dôvery.
- NPS dôvery / CSAT po nákupe: oddelené od celkového NPS.
- Return & chargeback delta: skoky v vratkách/chargebackoch vs. baseline.
- Accessibility debt: nárast chýb vo formulároch či rage klikov kvôli novým bannerom.
Operatívne metriky: náklady a kapacity
- On-time delivery (OTD): % zásielok doručených v sľúbenom okne; korelácia s negatívnymi recenziami.
- Pick-pack lead time: zmena doby vychystania pri špičke kampane.
- Backlog supportu: počet tiketov a priemerná doba vyriešenia; najčastejšie témy.
- Fraud & abuse: duplicity účtov kvôli „welcome“ kódom, zdieľanie interných kupónov.
- Skladové zdravie: koľko dní zásob sa skutočne rozpohybovalo vs. iba „prelievanie“ medzi SKU.
Kanálové a technické metriky
- Deliverability: spam score, bounce rate, doménová reputácia po kampani.
- Web performance: zmena LCP/TBT/CLS po nasadení promo skriptov; vplyv na konverziu.
- Attribution sanity check: porovnanie MTA vs. MMM vs. experimentálny efekt.
- SEO/brand signály: zmeny brandového vyhľadávania, CTR na organiku, indexácia promo LP po expiracii.
Férovosť, segmentácia a „disparate impact“
Overte, či kampaň neprimerane nezaťažila konkrétne skupiny (seniori, low-end zariadenia, menšie mestá) – napr. vyšší podiel zamietnutých kupónov kvôli zle čitateľným podmienkam. Sledujte:
- Eligibility gap: rozdiel v úspešnosti uplatnenia kódu medzi segmentmi.
- Price fairness index: vnímaná férovosť pri personalizovaných zľavách.
- Accessibility pass rate: percento používateľov, ktorí bez prekážok nájdú a uplatnia zľavu.
Model „uplift“ a inkrementalita (základný recept)
- Vytvorte twin kohorty (test vs. kontrola) s propensity scoringom.
- Vyčistite dáta o vrátky, zamietnuté platby a interné nákupy.
- Počítajte uplift tržieb a marže na užívateľa, nie iba na sesiu.
- Reportujte ATE aj CATE (uplift podľa segmentu), aby ste vedeli, kde kampaň skutočne fungovala.
Tabuľka „kampaň na skúšku“: čo zaradiť do reportu
| KPI | Jednotka | Test | Kontrola | Δ (inkr.) |
|---|---|---|---|---|
| Tržba / užívateľ | € | 42,10 | 36,80 | +5,30 |
| Marža po zľavách | € | 13,20 | 12,90 | +0,30 |
| CoD / užívateľ | € | –4,80 | 0,00 | –4,80 |
| Return rate | % | 7,2 | 5,9 | +1,3 |
| On-time delivery | % | 88 | 92 | –4 |
| Complaint rate | ‰ objednávok | 3,1 | 1,7 | +1,4 |
Incidenty, compliance a dark-pattern audit
- Price integrity: zhoduje sa „pôvodná cena“ s historickou najnižšou (ak bola deklarovaná zľava)?
- Timer validity: bežal odpočet korektne (serverový čas, bez resetov)?
- Podmienky zliav: viditeľné pred CTA (práh košíka, vylúčenia, expirácie)?
- Zásah DPO/Právne: keď sa zbierali údaje kvôli kupónu, bol súhlas oddelený od marketingu?
Rozhodnutia po kampani: čo pokračovať, čo zastaviť
- Škálovať len v segmentoch s pozitívnym CATE a udržateľným OTD.
- Refaktorovať kreatívy a podmienky tam, kde rástli sťažnosti alebo opt-outy.
- Zakázať taktiky s negatívnou maržou po zahrnutí CoD a zvýšených vratkách.
Recept na „fair“ verziu budúcich kampaní
- Stropy zliav a stacking pravidlá: jasný MaxDiscountCap a transparentná kombinovateľnosť.
- ETA a logistika: ak sľubujete expres, splňte; penalty fond pre kompenzácie pri meškaní.
- Timestamp a zdroj: pri „Najpredávanejšie/Trendové“ uvádzajte okno a metodiku, aby sociálny dôkaz nebol zavádzajúci.
- Copy bez hyperboly: žiadne „iba dnes“ bez faktického deadline.
Checklist post-mortem „okrem tržieb“
- Spočítali sme CoD a inkrementálnu maržu (nie iba tržby)?
- Existuje experimentálny dôkaz (holdout/geo split) a intervaly spoľahlivosti?
- Zmerali sme retenciu/CLV kohorty a price-seeking návyky?
- Vyhodnotili sme OTD, support backlog, return/chargeback deltu?
- Prebehla dark-pattern a compliance kontrola (timery, referenčné ceny, podmienky zliav)?
- Máme disparate impact analýzu a accessibility signály?
- Aktualizovali sme playbook a guardraily pre ďalšie kampane?
Od „viac tržieb“ k „viac hodnoty“
Dobrý post-mortem nezastaví pri tržbách. Zodpovie, či kampaň vytvorila inkrementálnu maržu, posilnila dôveru, nepreťažila operatívu a nepriniesla regulačné riziká. Až kombinácia finančných, CX, logistických a etických metrík dáva obraz, podľa ktorého má zmysel škálovať, meniť alebo kampaň vôbec nenasadzovať.
