Typy PPC kampaní

Google PPC kampane

PPC kampane v ekosystéme Google predstavujú adresnú a merateľnú formu výkonového marketingu. Tri kľúčové typy – Search (vyhľadávanie), Display (obsahová sieť) a Shopping (produktové inzeráty) – sa odlišujú mechanikou zacielenia, formátmi, optimalizačnými signálmi a úlohou v nákupnej ceste. Článok poskytuje metodický prehľad princípov, nastavenia, metrík, bidovacích stratégií, kreatívnych zásad, atribúcie a praktík pre škálovanie.

Prehľad PPC ekosystému Google

Google Ads spája dopytové (zámerové) kanály s kanálmi na budovanie povedomia. Search aktivuje existujúci zámer používateľa prostredníctvom kľúčových slov. Display pracuje s demografiou, záujmami a kontextom, čím podporuje hornú časť lievika. Shopping prezentuje produkt s cenou a obrázkom, čím skracuje cestu k nákupu. Úspešný mix rešpektuje rôzne úlohy kanálov, atribučné oneskorenia a synergie.

Search kampane: zásady a prínosy

Search kampane sa spúšťajú na základe dotazov používateľov vo Vyhľadávaní Google. Základom je mapovanie kľúčových slov na zámery (informational, comparison, transactional) a tvorba vysoko relevantných reklám a cieľových stránok.

• Silné stránky: vysoká relevancia, úmysel nakúpiť, jasná merateľnosť.
• Riziká: drahé generické výrazy, konkurenčné aukcie, obmedzenia objemu v menších segmentoch.

Search: štruktúra kampane a reklamných skupín

• Segmentácia podľa zámeru: „brand“, „non-brand“, „competitor“, „long-tail“.
• Štruktúra: samostatné kampane pre brand/non-brand, reklamné skupiny okolo tematických klastrov.
• Match typy: presná, frázová, voľná zhodnosť – používať kombinovane s negatívnymi slovami.
• RSA (Responsive Search Ads): 8–15 nadpisov, 3–4 popisy; pinovanie iba pre kritické prvky.

Search: kľúčové metriky a optimalizačné signály

Metrika	Význam	Interpretácia a akcia
CTR	Relevancia inzercie k dopytu	Nízka CTR ⇒ zlepšiť copy, rozšírenia, kvalitu nadpisov
Quality Score	Signál kvality (reklama, kľúčové slovo, landing)	Zamerať sa na relevanciu a rýchlosť stránky
CPC / CPCon	Cena za klik / kontakt	Optimalizovať ponuky, negatívne slová, segmentáciu
Conv. Rate	Pomer konverzií ku klikom	A/B testovať landing, formuláre, ponuku
ROAS / CPA	Efektivita rozpočtu	Upraviť bidding, alokovať rozpočet podľa výkonu

Search: bidovanie a automatizácia

• Maximize Conversions / Target CPA: vhodné pri generovaní leadov a dostatočnom objeme udalostí (≥30 konverzií/30 dní/kampaň).
• Target ROAS: pre e-commerce s presnými hodnotami transakcií; dôležitý kvalitný conversion value signál.
• Enhanced CPC: pre fázy učenia alebo nízky objem; postupná migrácia k plne automatizovaným stratégiám.

Search: rozšírenia a best practices

• Sitelinks, callouts, structured snippets, cenové a promo rozšírenia – zvyšujú CTR a pokrytie.
• Negatívne kľúčové slová na úrovni kampane a skupín; pravidelné prečisťovanie dotazov.
• Geografické a časové úpravy ponúk; segmentácia podľa zariadení.
• Vyladenie landing page: rýchlosť, jasná ponuka, sociálne dôkazy, minimálne trenie vo formulári.

Display kampane: úloha v lieviku a typy zacielenia

Display sieť oslovuje používateľov mimo vyhľadávania. Hrá kľúčovú rolu v budovaní povedomia a remarketingu.

• Zacielenie: demografia, záujmy, podrobné segmenty, vlastné segmenty (custom intent), kľúčové slová v obsahu, umiestnenia, témy.
• Remarketing: web/app, dynamický remarketing pre e-shop, sekvencie podľa fázy funnelu.
• Formáty: responzívne bannery, HTML5, lightbox, Discovery (ak je súčasťou stratégie), krátke video v GDN kompatibilných umiestneniach.

Display: kreatíva a frekvencia

• Kreatívne zásady: čitateľný headline, jednoznačný vizuálny fokus produktu/benefitu, kontrastný CTA, variácie formátov (1:1, 1.91:1, 300×250, 300×600, 728×90, 160×600, 320×100).
• Frekvenčný cap: obmedziť vyčerpanie publika; typicky 3–5 zobrazení na používateľa/deň pre prospecting, viac pre remarketing s krátkym oknom.
• Bezpečnosť značky: vylúčenia tém a umiestnení, inventár „standard“ alebo „limited“ podľa citlivosti.

Display: metriky a optimalizácia

Metrika	Interpretácia	Optimalizácia
Viewable Impression Rate	Podiel skutočne viditeľných impresií	Preferovať lepší inventár, upraviť umiestnenia
CTR / iCTR	Interakcie a prekliky	Testovať kreatívy a messaging, rotácia
Engagement / Micro-conv.	Zapojenie (scroll, time on site, zobrazenia produktu)	Optimalizácia cieľových stránok a sekvencií remarketingu
View-through Conv.	Konverzie po zobrazení bez kliknutia	Vyhodnocovať s opatrnosťou, deduplikácia cez atribúciu

Shopping kampane: mechanika a predpoklady

Shopping kampane zobrazujú produkt s názvom, cenou, obrázkom a obchodom. Namiesto kľúčových slov sa spoliehajú na produktový feed cez Merchant Center a algoritmické mapovanie dotazov.

• Kritické predpoklady: kvalitný a schválený feed, správne GTIN, kategórie Google, dostupnosť, konkurenčná cena, čisté obrázky.
• Typy: Štandardné Shopping, Inteligentné/Smart (historicky), moderné prepojenie často smeruje cez Performance Max pre Shopping inventár; v tomto článku sa sústreďujeme na princípy produktovej inzercie.

Shopping: štruktúra a segmentácia

• Rozdelenie podľa marže a ceny: vysokomaržové vs. nízkomaržové skupiny s odlišným ROAS cieľom.
• SKU / Brand / Kolekcie: samostatné reklamné skupiny a produktové skupiny pre riadenie ponúk a reportingu.
• Dotazové úrovne (Query Sculpting): brand vs. non-brand dopyty pomocou priorít kampaní (High/Medium/Low) a negatívnych zoznamov.

Shopping: metriky a bidding

Metrika	Prečo záleží	Akcie
Impression Share & IS (Budget/Lost)	Pokrytie dopytu a limity	Navýšiť rozpočet, zlepšiť rank (cena, bid), optimalizovať feed
Click Share	Podiel klikov vs. konkurencia	Zlepšiť obrázky, ceny, hodnotenia a popisy
ROAS / GM%-ROAS	Efektivita vzhľadom na výnos a maržu	Maržová segmentácia, úpravy cieľov, potlačiť low-margin SKU
Search term coverage	Relevancia zobrazení	Obohatiť názvy a popisy feedu, atribúty, kategórie

Produktový feed: kvalita a obohatenie

• Názvy produktov: štruktúra „Brand + Kľúčový atribút + Model + Veľkosť/Farba“.
• Popisy: zahŕňať relevantné kľúčové slová a benefity, nie iba špecifikácie.
• Obrázky: vysoké rozlíšenie, bez vodoznakov, alternatívne uhly; lifestyle doplnkové, ak sú podporované.
• Price a Availability: synchronizovať v reálnom čase, minimalizovať nesúlad s webom.
• Merchant promo a ratingy: feed akcií, zber recenzií a hviezdičiek zvyšuje CTR a konverziu.

Rozpočtovanie a alokácia medzi typmi kampaní

Alokácia by mala reflektovať úlohu v lieviku, sezónnosť a maržovosť:

• Search: priorita pre brand a bottom-funnel non-brand; stabilný rozpočet podľa podielu dopytu.
• Shopping: pre e-commerce ako hlavný sales driver; dynamická alokácia podľa ROAS a zásob.
• Display: prospecting a remarketing; rozpočet viazaný na ciele povedomia a frekvenčné limity.

Meranie, atribúcia a inkrementalita

• Konverzné akcie: makro (nákup, lead) a mikro (add-to-cart, checkout start, view content).
• Atribúcia: data-driven atribúcia pre cross-kanálové priradenie; porovnávať s first/last-click len na diagnostiku.
• Experimenty: geografické holdouty, rozdelené testy kampaní, PSA testy na meranie inkrementality display/remarketingu.

Brand vs. non-brand: stratégia dotazov

• Brand Search: vysoká kvalita a konverzia; chrániť sa pred konkurenciou a riadiť messaging na SERP (sitelinky, promo).
• Non-brand Search: širší dosah; prísne negatíva, granularita skupín a testovanie ponúk a kreatív.
• Shopping dotazy: feed-first prístup; query sculpting a maržové ciele.

Remarketing naprieč typmi kampaní

• Search RLSA: upravuje ponuky pre používateľov, ktorí už interagovali so stránkou; prísnejšie zhody a vyššie bidy.
• Display Remarketing: segmenty podľa dĺžky okna (1–7–30–90 dní), zobrazené produkty, abandon košík, cross-sell po nákupe.
• Shopping Remarketing: dynamické produktové inzeráty s posledne prezeranými alebo príbuznými SKU.

Kreatíva a messaging: zásady pre výsledok

• Jasný value proposition: čo, pre koho a prečo teraz; zosúladiť s dopytom dotazu.
• Výzva k akcii: konkrétna, merateľná („Kúpiť dnes“, „Získať ponuku“).
• Variácie a rotácia: aspoň 3–5 verzií headline a description (Search), 6–10 bannerových setov (Display).
• Konzistentnosť: reklama ↔ landing: zhoda textov, ceny, benefitov a vizuálov.

Technické predpoklady: meranie a signály

• Tagovanie: Google tag / GTM, vyladené eventy (purchase, lead, add_to_cart) s hodnotou.
• Consent a GDPR: režim súhlasu, prepojenie s Google Consent Mode a server-side meranie, ak je to možné.
• Prepojenia: Google Analytics, Merchant Center, Produktový feed, publiká; import konverzií (online aj offline).

Diagnostika výkonu: typické problémy a riešenia

Problém	Pravdepodobná príčina	Riešenie
Nízka konverzia Search	Slabý landing, nesúlad dotaz ↔ reklama, príliš široká zhoda	Úprava copy a LP, pridanie negatív, frázová/presná zhoda
Vysoké CPC	Silná konkurencia, nízky Quality Score	Zlepšiť relevanciu, rozšírenia, testovať dlhšie tailové výrazy
Nízky podiel zobrazení Shopping	Slabý feed, nízke ponuky, neatraktívna cena	Optimalizácia názvov/obrázkov, maržová segmentácia, cenová stratégia
Nízky výkon Display prospectingu	Príliš široké publikum, slabá kreatíva	Custom intent segmenty, lepší headline/CTA, A/B test vizuálov

Sezónnosť, promo a skladové zásoby

• Predsezónne škálovanie: zvyšovať rozpočet postupne, aby sa modely „naučili“ dopyt.
• Promo vrstvenie: synchronizovať messaging v Search/Display/Shopping; používať promo feed.
• Inventory signály: vylúčiť SKU s nízkou dostupnosťou, presun rozpočtu na skladom dostupné produkty.

Reportovanie a dashboardy

• Search: segment výrazy, QS, top vs. absolute top impression share.
• Display: umiestnenia, viewability, frekvencia, sekvenčný remarketing.
• Shopping: výkon podľa brandu/SKU/marže, impression a click share, search terms.
• Cross-channel: DDA atribúcia, inkrementalita experimentov, LTV vs. CAC.

Bezpečnosť a súlad so zásadami

• Dodržiavanie pravidiel inzercie (zdravotnícke, finančné, právne segmenty) a obmedzení kreatív.
• Brand safety v Display: vylúčenia kategórií, bloklisty, umiestnenia.
• Privacy: transparentné spracovanie údajov, správne nastavené súhlasy a retention politiky.

Praktické scenáre implementácie

1. B2B leadgen: Search non-brand + RLSA, Display remarketing so sekvenciou obsahu; bidding tCPA; offline import konverzií z CRM.
2. E-shop móda: Shopping s maržovou segmentáciou, Search brand, Display dynamický remarketing; bidding tROAS; promo feed a hodnotenia.
3. Lokálne služby: Search s geo bid modifiers, call rozšírenia, Display s lokálnym publikom; optimalizácia na telefonát/rezerváciu.

Search, Display a Shopping kampane tvoria komplementárne piliere efektívneho PPC. Search zachytáva zámer, Shopping akceleruje e-commerce a Display rozširuje dosah a opakovane pripomína hodnotu. Výkon závisí od kvality dát a feedu, presného zacielenia, kreatívnej disciplíny, vhodnej bidovacej stratégie a robustného merania s atribúciou. Systematická optimalizácia v časových cykloch, zohľadnenie sezónnosti a portfóliové riadenie rozpočtu umožňujú dlhodobo škálovať rast pri udržaní ziskovosti.