SLA Mkt–Sales–CS – Ekonomická encyklopédia

Prečo potrebujeme SLA medzi marketingom, sales a customer success

Service Level Agreement (SLA) medzi marketingom, obchodom (sales) a customer success (CS) je formálne dohodnutý rámec spolupráce, ktorý definuje pojmy, vstupy/výstupy a merateľné záväzky v celom go-to-market (GTM) lieviku. Cieľom je znížiť trenie pri odovzdávke leadov, zosúladiť očakávania na každom touchpointe a premeniť dopyt na udržateľné tržby a retenciu. Bez jasnej SLA organizácie zápasia s nejednoznačnými definíciami (čo je MQL/SQL), slabým forecastom, vysokým CAC a nízkou efektivitou spendu.

Slovník a jadrové definície (ICP, MQL, SAL, SQL, SQO, PQL)

ICP (Ideal Customer Profile): firmografické a behaviorálne znaky „ideálneho“ zákazníka (odvetvie, veľkosť, región, tech stack, problémová situácia, regulačný kontext).
Lead: identifikovaná entita (osoba/firma) s kontaktom a minimálnou legálnou možnosťou oslovenia (súhlas/legitímny záujem).
MQL (Marketing Qualified Lead): lead, ktorý spĺňa ICP + dosiahol prah marketingového intentu/engagementu (lead scoring) a je pripravený na sales outreach.
SAL (Sales Accepted Lead): MQL, ktorý sales do definovaného času preveril a prijal do práce; ak nespĺňa kritériá, je vrátený s dôvodom.
SQL (Sales Qualified Lead): obchodom kvalifikovaný lead s potvrdeným problémom, rozpočtom, rozhodovacím procesom a časovaním (napr. rámec MEDDICC/BANT); je pripravený na oportunitu.
SQO (Sales Qualified Opportunity): SQL, ktorý bol konvertovaný na príležitosť v CRM s atribútmi (value, stage, close date).
PQL (Product Qualified Lead): v modeloch PLG ide o účet/užívateľa, ktorý dosiahol produktové prahy (aktivácia, aha moment, usage), indikujúce vysokú ochotu platiť.

Modelová štruktúra SLA: rozsah, ciele, metriky a procesy

Rozsah: ktoré segmenty a kanály pokrýva SLA (inbound/outbound, partneri, samoslužba, freemium).
Spoločné ciele: kvartálny pipeline target, ARR/GM, jednotková ekonomika (CAC payback, príspevková marža).
Definície a kvalifikačné kritériá: ICP, MQL, SAL, SQL, SQO, PQL; explicitné inclusion/exclusion pravidlá.
Časové záväzky: reakčná doba a počet pokusov o kontakt; SLA eskalácie a „recycle“ pravidlá.
Odovzdávka a spätná väzba: povinné polia v CRM, dôvody odmietnutia, slučky z CS do marketingu.
Reporting a governance: włástnici metrík, frekvencia revízií, single source of truth (CRM + CDP).

Praktická definícia MQL: signály záujmu a prah skóre

MQL musí byť prediktívny pre vznik obchodnej príležitosti. Odporúčané vrstvy:

Fit (ICP fit score): odvetvie, veľkosť, región, tech stack, compliance (0–100). Minimálny prah napr. ≥ 60.
Intent (3. strana + webové správanie): intent data (kľúčové témy), návštevy produktových/cenníkových stránok, návratnosť relácií.
Engagement (first-party): downloady, eventy, interakcie s emailom, odpoveď na CTA, chat konverzácia ≥ X min.

Príklad: MQL = (ICP fit ≥ 70) a (engagement score ≥ 50 alebo intent tier ≥ 2) a (role ∈ rozhodovateľ/influencer).

Praktická definícia SQL: kvalifikácia potreby a obchodných parametrov

SQL je výsledok prvého kvalifikačného rozhovoru (SDR/AE) s validáciou nasledujúcich polí:

Problém a urgentnosť: jasne definovaná potreba so spúšťačom (napr. compliance deadline, rast).
Vplyv a hodnota: kvantifikovaný business case (napr. úspora 15 % OPEX, nový výnos).
Proces a autorita: identifikovaní stakeholderi, kritériá, nákupný proces, právne/regulačné limity.
Rozpočet a časovanie: dostupný rozpočet/rozpočtové okno, plánovaná implementácia (napr. 3–6 mesiacov).

SQL pravidlo: ak nie sú splnené minimálne 3 z 4 vyššie, lead ostáva SAL alebo sa recykluje s jasným dôvodom.

Tabuľka kvalifikačných prahov a časových SLA

Fáza	Kľúčové kritériá	Časový záväzok	Výstup
MQL	ICP fit ≥ 70; engagement ≥ 50; rola relevantná	SDR kontakt do 2 hodín (pracovné dni), min. 6 pokusov/12 dní	SAL alebo Recycle (s dôvodom)
SAL	Lead prijatý obchodom, doplnené chýbajúce polia	Do 24 hodín akceptácia/vrátenie	SQL, Recycle alebo Nurture
SQL	Overený problém, proces, rozpočet, časovanie	Do 5 pracovných dní vytvorenie SQO v CRM	Oportunita s hodnotou a stage
PQL (PLG)	Aktivácia: funkcia X použitá 3×, 5 aktívnych používateľov/účet	AE kontakt do 24 hodín od prahu	Upsell trial → paid

Lead scoring: metodika a kalibrácia

Body za správanie: stránky (cenník +12, technická dokumentácia +10, blog +3), eventy (+15), request demo (+30).
Body za fit: odvetvie (priorita +15), veľkosť firmy (cieľové pásmo +10), rola (C-level +12, manažér +8).
Negatívne signály: študent, konkurent, job seeker, invalid email (–25 až –100).
Časový úpadok (decay): –10 % skóre za každý týždeň bez interakcie (relevancia čerstvosti).
Kalibrácia: mesačne vyhodnocujte, ktorý prah MQL najlepšie predikuje SQL/SQO (precision/recall).

Odovzdávka a spätná väzba: povinné polia v CRM

Pre každé odovzdanie MQL → SAL → SQL je nutné mať v CRM:

Zdroj a kampaň: UTM/kanál/kreatíva; atribúcia (multi-touch model v CDP/attribution nástroji).
ICP polia: odvetvie, veľkosť, región, tech stack, compliance.
Kontakt a rola: rozhodovateľ/influencer/champion, persona mapping.
Kvalifikačné odpovede: problém, dopad, proces, rozpočet, časovanie; poznámka zo discovery.
Dôvod odmietnutia/recyklácie: štruktúrované hodnoty (mimo ICP, načasovanie, competitor locked-in, budget freeze).

KPI a metasúbor metrík naprieč tímami

Tím	Primárne KPI	Podporné metriky
Marketing	MQL qty/quality (MQL→SQL rate), CAC prírastkový, pipeline coverage	Engagement score, CPL, share of voice, konverzie na kľúčových stránkach
Sales (SDR/AE)	SQL rate, Win rate, SQO value, Cycle time	Response time, touch pattern adherence, stage conversion
Customer Success	GRR/NRR, Churn rate, Expansion ARR	Time-to-value, produktová adopcia, zdravie účtu (health score)

Funnel matematika: príklad kapacitného plánovania

Ak je kvartálny cieľ nové ARR 1,2 mil. €, pri priemernej hodnote dealu 40 tis. € a win rate 25 % potrebujeme 120 SQO (1,2M / 40k / 0,25). Ak SQL→SQO = 80 % a MQL→SQL = 30 %, potom MQL = 120 / 0,8 / 0,3 ≈ 500 MQL. Pri návštevnosti a konverzii webu 1,5 % na MQL treba ≈ 33 333 návštev cieľových stránok. Z toho odvodiť spend, kanálový mix a SDR kapacitu (napr. 500 MQL × 6 dotykov = 3 000 aktivít; SDR kapacita 300 aktivít/týždeň → ~10 SDR-týždňov).

Attribution a kvalita dát: single source of truth

Integrácie: CRM ↔ marketing automation ↔ web analytics ↔ product analytics ↔ CS systém.
Dátová hygiena: deduplikácia, normalizácia odvetví/veľkostí, validácia emailov/domén.
Model atribúcie: default multi-touch (time-decay alebo position-based) + experimenty s incrementality.
Právne aspekty: consenty, DPA, uchovávanie dát, preferenčné centrum.

Rámce kvalifikácie: BANT, MEDDICC a hybrid

SQL kvalifikáciu odporúčame štandardizovať:

BANT: Budget, Authority, Need, Timeline – jednoduchý, vhodný pre SMB.
MEDDICC: Metrics, Economic buyer, Decision criteria/process, Identify pain, Champion, Competition – robustný pre mid-market/enterprise.
Hybrid: jadro MEDDICC + BANT rozpočet/časovanie v early stage.

Prepojenie so Success: život po podpise

Definition of Done pre odovzdávku: do 48 hodín od „Closed-Won“ ticket do CS s kontextom: use-case, sľúbené výsledky, riziká, projektový plán.
Onboarding SLA: kickoff do 5 dní, aktivácia kľúčovej funkcie do 14 dní, TTV ciele (napr. 30 dní k prvému business výsledku).
Spätná slučka do marketingu: top dôvody churnu, low-usage segmenty, úspešné prípadové štúdie (témy pre obsah).

Proces recyklácie a nurturovania leadov

Recycle: SAL/SQL, ktoré nesplnili prah – späť do nurture s tematickými sekvenciami podľa dôvodu (napr. „no budget“ → ROI education).
Re-engagement prah: ak engagement ≥ nový prah alebo intent tier stúpne, lead sa re-promuje na MQL.
Časové okná: minimálne 45–90 dní v nurture pred ďalšou SDR akciou, aby sa predišlo únave.

Kanálové SLA: inbound, outbound, partneri, PLG

Kanál	Definícia kvality	Čas odozvy	Dotyky	Špecifiká
Inbound	Form/Request Demo, vysoký intent	< 2 h	6 pokusov/12 dní	Rýchlosť je kľúčová pre win rate
Outbound	ABM target z ICP, signály z intent nástrojov	< 24 h od signálu	12 dotykov/21 dní	Personalizácia na úrovni účtu
Partneri	Referrals s kvalifikáciou partnera	< 24 h	6–8 dotykov	SLA s partnerom na oboch stranách
PLG	PQL prahy (aktivácia, usage)	< 24 h	Produktové nudge + AE	Playbook: success-led expansion

Governance: vlastníci, rituály, revízie

Vlastníci SLA: Marketing Ops + RevOps + Sales Ops + CS Ops.
Rituály: týždenné „revenue stand-up“ (30 min), mesačný „SLA review“ (1 h), kvartálne „go-to-market business review“ (2 h).
Experimenty: A/B prahy MQL, zmeny dotykových sekvencií, cenové testy; každému experimentu priraďte hypotézu a hodnotiace metriky.

Šablóna SLA (skrátená, na prispôsobenie)

Účel: „Zvýšiť MQL→SQL na 35 %, SQL→Win na 28 %, skrátiť cycle o 15 % do Q4.“
Definície: ICP, MQL, SAL, SQL, SQO, PQL (v prílohe A).
Časové záväzky: inbound < 2 h; outbound < 24 h; PQL < 24 h.
Procesy: povinné polia, handoff checklist, dôvody odmietnutia.
Reporting: dashboardy (MQL kvalita, stage conversions, pipeline coverage 3× cieľ).
Revízia: mesačná kalibrácia prahov a scoringu; kvartálna obnova SLA.

Časté proti-vzory a ako im predísť

„Objem nad kvalitu“: tlačenie na MQL bez dohody o kvalite → opravte definíciu a zaviesť spätnú väzbu SAL→MQL.
„CRM ako archív“: chýbajú podmienky na povinné polia → nastavte validačné pravidlá a pravidlá vlastníctva dát.
„SLA bez zubov“: záväzky bez následkov → zaviesť „enablement kredity“, eskalácie a OKR previazané na bonusy.
„Ticho po uzavretí“: chýba CS spätná väzba do marketingu → povinný „Closed-Won to CS“ balík + quarterly churn review.

Úloha enablementu a playbookov

Discovery skripty a checklisty: mapovanie MEDDICC polí v CRM live počas hovoru.
Obsah pre fázy: problem/solution briefs, ROI kalkulačky, case studies podľa person/odvetví.
Tréning: rolové hry, call-coaching, knižnica good call príkladov.

Meranie dopadu SLA: leading vs. lagging indikátory

Leading: response time, adherence k dotykom, MQL kvalita, percento kompletne vyplnených polí, počet PQL kontaktov.
Lagging: MQL→SQL→Win konverzie, cycle time, CAC, ARR, NRR.
Cieľový rámec: „north-star“ metrike (napr. NRR ≥ 120 %) podriadiť lokálne optimalizácie.

Zhrnutie: jednoznačnosť definícií a rýchlosť odovzdávky vyhráva

Silná SLA medzi marketingom, sales a customer success stojí na jasných definíciách MQL/SQL, prahoch kvality a časových záväzkoch. V kombinácii s disciplinovanou dátovou hygienou, konsistentným reportingom a spätnými slučkami z CS do horných fáz lievika dokáže organizácia zvýšiť predikovateľnosť pipeline, zlepšiť win rate a urýchliť návratnosť investícií do rastu.